导读： 没有情怀（huái）的（de）策划都是耍流氓，真正的策划高手，一定（dìng）要有（yǒu）工匠精神和（hé）创（chuàng）意能力，一定要有跨界的知识和（hé）视野；一定要有政（zhèng）策的消化能力与（yǔ）市场营销知识；一定要有良好的文化功底与写（xiě）作能力，还应（yīng）该（gāi）有一定的人生阅历！

随着中国（guó）全域旅（lǚ）游、美丽中国、特色小镇（zhèn）等文商旅（lǚ）产业的兴起，各（gè）种景观策划公司、设计研究院、策划运营团队（duì）雨后春笋般冒出来。一时间，文商旅江湖上，各路“策划大（dà）神（shén）”闪亮登（dēng）场，高手如云。

 

但奇怪的是，据（jù）统计，全（quán）国绝大（dà）多（duō）数（shù）景点，都不盈利。

 

全国的民宿，90%亏（kuī）本。全国（guó）很多地方的景（jǐng）观、庄园、美丽乡村或特色小（xiǎo）镇，要么“规划设计（jì）是一回事，实际建设是（shì）一回事”，落不了地；要么“长（zhǎng）相”惊人（rén）的一（yī）致。

 

怎么会这样（yàng）呢？这些杰作，很多（duō）是都出自号称“策划（huá）高手（shǒu）”的啊（ā）？很多是出自于“名门正派”的（de）啊，怎（zěn）么成了摆设？成（chéng）了相（xiàng）互间高度雷同的赝（yàn）品？

 

原因当然是多方（fāng）面的，比如项目方（fāng）的变卦；比如（rú）资金（jīn）不到位（wèi）；比如运（yùn）营（yíng）团队缺失（shī）；比如（rú）利（lì）益（yì）关系没（méi）有（yǒu）处理好等等。但可（kě）以肯定的是，其中一个很重要的（de）原因，就是项（xiàng）目本身的定位与策划出（chū）了问题。

 

“策划定生死，创意出生意”。

 

任何项目，如果没有（yǒu）结合当地（dì）的实际情况，如果没有精（jīng）准的定位，如（rú）果没（méi）有足够的创意，后面的（de）规（guī）划、设计、投资、运营，都有可（kě）能是瞎折腾，忽悠人（rén）。

 

而这种吃透与消化当地情况的能力，这种（zhǒng）项目的定（dìng）位和（hé）拿捏能力（lì），这种市场差异（yì）化的创（chuàng）意能（néng）力，就是策划。

 

可见（jiàn），策（cè）划（huá）是关键，是灵魂。是决定项目存活率（lǜ）、盈利率的核心节点。

 

那么，如何才能（néng）做（zuò）出（chū）一个好的项目策划呢？真正的策划高（gāo）手，应该具（jù）备什（shí）么情（qíng）的条件、素质与能力（lì）呢？优（yōu）秀的景观策划（huá）人，应该具备以下（xià）八个（gè）方面的素质（zhì）与能力。

 

01

强烈（liè）的情（qíng）怀与使命感

 

在浮躁（zào）的（de）年代（dài），经济利益成为（wéi）衡量（liàng）一切的标（biāo）准。某些“大内高手”们看了我这个观点，可（kě）能会嘲笑（xiào）：“这年代（dài），谁还信这个，不赚钱，一切都是耍流氓！”

 

持这种观点的人，顶多只（zhī）是一个做策划粗活的（de）写手或抄（chāo）手，或者（zhě）只是一个投机取巧分（fèn）子。因（yīn）为，他们把因（yīn）果关系搞返（fǎn）了：本末倒置，缘木求鱼，急功近（jìn）利，没有半（bàn）点智慧。

 

景观策划是（shì）一项复杂的系统工程（chéng），融合了政治、经济、文化等因素，融合了一、二、三（sān）产业（yè），需要投入相当大的热情、时（shí）间、精力与（yǔ）智慧。

 

面对这么严肃、庄（zhuāng）重、宏大的项目，没有情怀与使命感（gǎn），怎么可能去做细致周全的（de）调研？怎么可（kě）能克（kè）服各种困难？怎么可能深（shēn）思熟虑地去（qù）创新与创（chuàng）意？怎（zěn）么可能用极致的（de）精神对待（dài）项目（mù）的一草一木一石一水？

 

或者，直白地说，唯有情怀与使命感，才（cái）会对（duì）项目（mù）拥有强（qiáng）烈的兴趣（qù）和（hé）责任感，才会（huì）倾注自己（jǐ）的热情与智慧，才会象打（dǎ）磨艺术品一样打造项目。

 

如（rú）此投入与用心，做出的项（xiàng）目才可能是精品，才会（huì）有可观的经济效益和社会效益。

 

看看行业内那些（xiē）经典（diǎn）之作的操刀者。

 

比（bǐ）如（rú）乌镇的（de）陈向宏（hóng），绿城（chéng）的宋卫平，哪（nǎ）一个不是抱着一种强烈的情怀（huái）与使命感在“雕琢（zhuó）”自己的（de）项目？

 

相反，国（guó）内很多项（xiàng）目之所以（yǐ）是“千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精（jīng）品少、次品多，就（jiù）是（shì）因（yīn）为策划人太浮躁，太精明，太急（jí）功近利，用纯商（shāng）业（yè）的心态做具有（yǒu）艺（yì）术品特（tè）点的景（jǐng）观项目。

 

基于太多的事实与现象，我（wǒ）认（rèn）为“情怀（huái）与使命感”是策划高手，应具备的第一素质。有这（zhè）种素质的策划者，他做（zuò）的（de）项目绝对不会差到（dào）哪里。

 

所以，“没（méi）有情（qíng）怀与（yǔ）使命（mìng）的策（cè）划（huá），都是在耍流氓”。

 

当然，需要特别说明的是，讲情怀与（yǔ）使命感，并不（bú）是不要求专业（yè）能力，也不（bú）是（shì）否定经（jīng）济效益，不要钱白（bái）干活；而是强调，有这种特质的策划者（zhě），更有（yǒu）担当精（jīng）神与责任感。交（jiāo）给这（zhè）种（zhǒng）人（rén）来（lái）做，更靠谱，更有可（kě）能（néng）出精品。

成了怎样的影响？而我（wǒ）们又应该怎样选择未来？

 

02

卓越的（de）创新创意能力

 

创意（yì），是（shì）景观（guān）项目的生命线，是卖点，是消费者愿意消费、多次消费的理由，是项目存活并盈利（lì）的核心斥求。

 

创（chuàng）新创意，就（jiù）是要有市场的（de）差异化与唯一性。

 

这种差（chà）异化与唯一性，是基于实际条件与情况之上的、拿捏（niē）到位、适到好处的定（dìng）位与构思（sī），是四两（liǎng）拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的标（biāo）新立（lì）异，更不是无法落地的异（yì）想天开。

 

景（jǐng）观项目（mù）的创新与（yǔ）创意（yì），既体现在整体定位（wèi）、立意和架构上，也体现在每一个布局、每一个环节、每一种（zhǒng）设计和每一（yī）次服（fú）务上。细节之（zhī）处见真功夫，细节是魔鬼，有没有创意（yì），走一走（zǒu），看一看就知道（dào）。

 

当下的景观行业，如（rú）同服装、家电市场，项（xiàng）目同质化严重，“长相”惊人的一致。

 

有（yǒu）一个调侃：看（kàn）了（le）某一个人（rén）或某（mǒu）一个公（gōng）司策划的某个项（xiàng）目，就（jiù）基本不（bú）用再去看他（tā）们策划的其（qí）他项目了。还（hái）有一（yī）个调侃：现（xiàn）在国内很多策划（huá）高手，其（qí）实就是复制高手。很多项目，之所以亏本，没有生命力与盈利能力，其中一（yī）个（gè）重要（yào）的原（yuán）因，就（jiù）是因（yīn）为（wéi）缺泛创新创意。

 

由（yóu）此可（kě）见，没有（yǒu）创新（xīn）创意（yì）能（néng）力的人，去搞景观策（cè）划（huá），对于业主、项目方或当地政府，简直是一（yī）场灾难。没（méi）有创（chuàng）意，既是策划者平庸无能的（de）表现，更是一种（zhǒng）不负责任的态度。

 

那么（me），创新和创（chuàng）意（yì）能力来自哪里呢？

 

这既（jì）源于天赋（fù）；又源（yuán）于后天的（de）学习、积累、沉淀、消化与整合（hé）、提升；更源于（yú）责任感（gǎn）、使（shǐ）命感的（de）修炼（liàn）。凡是浮（fú）躁的人，急（jí）功近利的人，不负责（zé）任的人，基本不可能有大的创（chuàng）新与创意能力。

 

03

极（jí）致的工匠精神（shén）

 

创新创意（yì）与工匠精（jīng）神是（shì）一体两面。有（yǒu）创新（xīn）能（néng）力的人（rén），大多具（jù）有工匠精神；有工匠精神的（de）人（rén），都（dōu）会追求创新与创意。

 

工匠精神，是指（zhǐ）从业者对自（zì）己（jǐ）的产品（pǐn）精雕细（xì）琢、精益（yì）求精、追求完美的精神，目的是打造其他同行无法匹（pǐ）敌的卓越（yuè）产品。简而言之，工匠精神就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服（fú）务精（jīng）神。

 

景（jǐng）观项目其实也是一（yī）个（gè）“产品”，只是（shì）这个产品（pǐn）更宏（hóng）大，更复杂，涉（shè）及（jí）的面更宽（kuān）广。因此，景观策划（huá），更需要工匠精神（shén）。

 

景观策划中的工匠精神：

 

一是体现（xiàn）在前期调研的投（tóu）入和细致程度上；二是（shì）体现在对相关资料、数据、信息的收集、分析与较真（zhēn）程度上；三是体现在对整个项（xiàng）目的立意、定位、架构、内容（róng）方面（miàn）的创（chuàng）新（xīn）程度上；四是体现（xiàn）在整（zhěng）个过（guò）程中的服务态度及相关细节上，甚至（zhì）只要看（kàn）一（yī）下他（tā）做的策划方案，字里行（háng）间，表里图外，都可（kě）以（yǐ）体（tǐ）现一个（gè）人的工匠精神（shén）。

 

把项目交给（gěi）有情怀（huái）与使命感（gǎn）的（de）人（rén），有创新（xīn）创意能力的人（rén），有工匠精神的人，最靠谱（pǔ）。

 

但奇怪的是，很（hěn）多地方，选择项目策划方时，首先看中的是策划者的“门（mén）面”：比（bǐ）如，会不会吹牛（niú）；是不是（shì）大牌；是不是高大（dà）上的公司；做过多少所谓成（chéng）功（gōng）的案例……

 

这是典型的政府风（fēng）格与思维。

 

也正（zhèng）因如（rú）此（cǐ），很多地方总是（shì）被忽悠

 

04

专业的知识与（yǔ）跨（kuà）界视野（yě）

 

做策划，当然要懂这个行业的一些规则（zé）、行情、原理、思（sī）路、技术、潮流等，这是入行的基本要（yào）求（qiú），在此不予多说。

 

重点要强调的是，做策划的（de）人，一定要有跨界的知识（shí）与视野，这（zhè）一点，相当（dāng）重要。我甚至可以这样说，没有跨界的（de）知识（shí）与视野，基本不上（shàng）不（bú）可能算得上（shàng）是优秀的策划人。

 

原因是，景观策划（huá）是一项（xiàng）综（zōng）合工程，涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识（shí）面越宽广，视野越宏大，思维的深度和广度就不同（tóng），对项目的综合把（bǎ）控（kòng）能力、定位能（néng）力就（jiù）不同，最终策划出来的（de）项目的创新程度、适（shì）应（yīng）度和高（gāo）度（dù）也完全不同。

 

很难想象，那（nà）些刚（gāng）从学校里面出来（lái）的学生；那些（xiē）只在（zài）某一个（gè）领域有（yǒu）点（diǎn）经验的人；那些没有走过很多（duō）地方没（méi）有经（jīng）历过不同岗（gǎng）位锻炼的（de）人，他们做出来（lái）的策划，会满足项目（mù）的多样性（xìng）、多学科性、多维审美的综合（hé）要（yào）求。

 

由此可见（jiàn），真正的策划高手（shǒu），除了（le）必要（yào）的专（zhuān）业外，更（gèng）应该是一（yī）个杂家，应该懂规划、设计、运营（yíng）及（jí）招商引资；应该读过万卷书行过万里路；应该做过（guò）不同的岗位（wèi）或行业。也（yě）就是精而广、专而博。

 

从这个角度讲（jiǎng），那（nà）些不是班科（kē）出身，一开始是在其他（tā）行业工作，打个杂的人，他们做的策划（huá），比一直在策划或设计行业做的，可能更优（yōu）秀，更具创（chuàng）新力。

 

05

那政策拿捏（niē）度与（yǔ）市场敏（mǐn）感度

 

所谓政策拿捏（niē）度，是指对政策的了解、消化及把握程度，对趋势及社会发（fā）展的（de）预测能力。

 

景观项（xiàng）目，首先吃（chī）的是政策饭。

 

做景观项目的策划，就必须（xū）及时（shí）了解和（hé）熟悉（xī）相（xiàng）关的政策，这（zhè）样，策划才（cái）有针对性，才能更好（hǎo）地争取（qǔ）到政策的支持（chí）。做（zuò）出的项目，才能适（shì）应（yīng）国家及当地（dì）的发展趋势（shì）。

 

所谓（wèi）市（shì）场敏感度，是基（jī）于对市场（chǎng）及（jí）消费者了解基（jī）础上（shàng）的感知力、把握力、预测力和营销力。

 

策划项目，如（rú）同制造产品，先（xiān）要明（míng）确自己的产（chǎn）品（pǐn）属性、功能需求、市（shì）场定（dìng）位、消费（fèi）群体（tǐ）、服务要求等，才有针对性和生命力。很难想象，一个毫无（wú）市场营（yíng）销（xiāo）知识或（huò）经验的人，会提（tí）出（chū）好的品牌宣传口（kǒu）号（hào）；会做出适（shì）应市场需求的精准（zhǔn）定位（wèi）。

 

我曾（céng）经（jīng）在某大型服装公司工作（zuò）多年。在每年的订货会上，发现（xiàn）一个（gè）有趣的现（xiàn）象（xiàng）：那些（xiē）名牌大学刚毕（bì）业的（de）服装设计师，设计（jì）的样品，确实好（hǎo）看，他们自己也很陶醉；但奇（qí）怪的是，客人（rén）就是不下（xià）单。相反，那些（xiē）经常在市场上跑的（de）设计师，文凭不一定很高，但（dàn）他们（men）设计出来（lái）的样品，客人往往更愿意（yì）下单。

 

“价值至上，实战为王”，这就（jiù）是懂（dǒng）市场与不（bú）懂市场的（de）差别。

 

不（bú）懂市场，没（méi）有营销经验，弄出来的策（cè）划，图片再（zài）美，也是（shì）花架子，不抓心，难落地；懂市场与（yǔ）营（yíng）销，做出（chū）的（de）策划，或许有点“土”，但是，直达本质，抓住要害，创造价值。

 

06

理论与实战的驾驭力（lì）

 

景观策划，既（jì）考验策划人的理论水平，又考验策（cè）划人的实战经验。理论（lùn），体现（xiàn）高度、密度（dù）及前瞻性（xìng）；实战，体（tǐ）现针对性、应（yīng）用性及地头（tóu）力。

 

优秀的策（cè）划人，应（yīng）该是既（jì）有理（lǐ）论水平，又有（yǒu）实（shí）战经验。

 

如此，做出的（de）策划才（cái）是理想的、适（shì）到好处（chù）的（de）。看看（kàn）国内那些经（jīng）典（diǎn）之作，一般出自（zì）这种（zhǒng）人之手。

 

但是，目（mù）前（qián）存在一个普（pǔ）通的现象是（shì），大多（duō）数策划（huá）方案都是理论有余，实战不足，华而不实（shí）。根（gēn）本原因是（shì）因为当前（qián）从事策划的人或机构，大多是学院派的，什么（me）研究院（yuàn）、什（shí）么设计院、什（shí）么教授、什么（me）博士（shì）、什么专家等等。

 

这里（lǐ）没有半点贬低这些机构或个（gè）人的意思。

 

我只是觉得，这（zhè）些机构与个人（rén），很多因为从业经历比（bǐ）较单一，没（méi）有在市场或一线（xiàn）做（zuò）过，做出的策划往往过于（yú）理论（lùn）和理想化，无法落地。而且，这（zhè）种机构或人（rén）员（yuán），因为名（míng）头响，业（yè）务（wù）多，往往是几个策划方案之间抄来抄（chāo）去（qù），应（yīng）付（fù）一下（xià）赚点（diǎn）策划费，哪（nǎ）里（lǐ）会真的（de）当作精品来做（zuò）。

 

中国之所以有太多雷同（tóng）的项目，就是这样（yàng）来的。这样的案例实在太多（duō），大家（jiā）心知肚明，不必（bì）一一（yī）举例。

 

因此，从某个方面来讲，找这些人或机（jī）构，还不如找那些虽然出身不是（shì）很正、头衔不是很大，但是（shì）有跨（kuà）界的知识，有（yǒu）市场（chǎng）的（de）能力，有很多实战的人或中（zhōng）小机构，更（gèng）靠（kào）谱，更实用。

 

当然，也不能（néng）一棍子打死人（rén），在这些（xiē）机构（gòu）或个（gè）人中，还是有一些高手（shǒu）的，只是他们用不（bú）用（yòng）心，就另外一回事了。

 

07

良好的文化功底与写作能（néng）力

 

无论自（zì）然景观、特色小镇、美丽乡村还是生态农（nóng）业或其他景观（guān）类项（xiàng）目，文化是少不了（le）的元素，甚（shèn）至很多景（jǐng）观项目，文化是其灵魂（hún）。

 

这就要求，策划者应该（gāi）具有一定的文化（huà）功底。

 

如此，他才能够更好的理解项目，把（bǎ）握项（xiàng）目，从而挖（wā）掘、提炼、激活项目的（de）文化元（yuán）素（sù），使（shǐ）文化成为景（jǐng）观项目（mù）最活（huó）跃（yuè）最具价（jià）值的生（shēng）命力（lì）与竞争力。

 

这里说的文化功（gōng）底，不只是文化知识（shí）与文化（huà）修养，更是一种对文化的理解、感悟、提炼和（hé）创新能力。这一方面，很多学院派（pài）的（de）专家倒（dǎo）是（shì）不成问题，只（zhī）是那些刚出来从事这行（háng）业（yè）的大（dà）学生，即使毕业于（yú）什（shí）么名牌大学（xué）生，文化底子（zǐ）还是（shì）不（bú）够的。

 

除了文化功底（dǐ），写作能力（lì），也是（shì）策划人必不可（kě）少的“硬件”和标（biāo）配。

 

要不，怎么能够精准地呈现你的定位和构思？有时候，好的（de）写作（zuò）能（néng）力，还可以（yǐ）弥补经（jīng）验和内容（róng）的（de）不足。

成了怎样的（de）影响？而我们（men）又（yòu）应该怎（zěn）样（yàng）选择未来？

 

08

足够的人（rén）生阅历

 

最后，再补充一点，做策划的人，相对来说，年纪还（hái）是大一点好，最好30岁以上（shàng）。年纪大（dà）一点，意味（wèi）着他的阅历会比较丰富（fù），知识面会更多，思考事情更成熟。

 

前面讲过，策划（huá）是一（yī）项综合（hé）性的复（fù）杂工程，需要（yào）策划者具备（bèi）综合素质和能（néng）力，才能吃透项（xiàng）目，把握核（hé）心，做出成熟的有价（jià）值的判断与分析，而这些东（dōng）西，需要时间的积累和沉淀，勉强（qiáng）不得。

 

现（xiàn）在，失（shī）败的（de）景观（guān）项目案（àn）子（zǐ）之（zhī）所以那么多，其中一（yī）个（gè）重要的原因是：“现在许多做规划的（de）人（rén），年纪（jì）轻轻，通常倒都是名牌大学毕业，学（xué）了点理论（lùn），看到一（yī）个村庄后就说布局不合（hé）理，三笔两笔（bǐ）就给（gěi）改掉了（le），另起炉灶搞一套新的程式化的（de）东西，特别可笑（xiào），但（dàn）这种事情发生了很多。”

 

总之（zhī），不管（guǎn）你（nǐ）们信不信，反正我是信了哈，年纪（jì），真的也是优秀策划人（rén）的标配。

概而言之，优秀的（de）策划人，应该在以上八（bā）个（gè）方面进行修炼。虽然说不一定（dìng）要（yào）面面具到（dào），但是（shì），至（zhì）少也应该满足4到6个。尤其是第（dì）一至第（dì）三条的（de）修炼，我认为最为重要（yào），这是高（gāo）手绝对少不了的特质。

 

策划，是启动项目的首（shǒu）要（yào）环节，也是最为关键的环节（jiē）。

 

策划之后（hòu），才（cái）是规划与设计，然后是招商与运（yùn）营（yíng）。好的（de）策划（huá），等于（yú）成功了（le）一半（bàn）；糟糕的策（cè）划，劳民（mín）伤财，且可能把原（yuán）本好好的（de）一个（gè）项目打入万劫不复的深渊。

 

在这个“忽悠（yōu）为能，门面至上”的浮躁（zào）时代，或（huò）许有人（rén）会说，管它（tā）修炼不（bú）修炼，业务（wù）多就是（shì）硬道理，赚钱到钱（qián）就是爷。假（jiǎ）若如此，夫（fū）复（fù）何言（yán）？