作（zuò）者介绍（shào）：郑（zhèng）泽国（景（jǐng）区营销（xiāo）专家；昆明麦（mài）肯（kěn）企（qǐ）业（yè）管理咨询有限公（gōng）司、云南智研（yán）旅游（yóu）投资（zī）有限公（gōng）司高级顾问（wèn））

三、价（jià）格（gé）管（guǎn）理

景区解决了（le）定价决策和价格组合问题（tí），建立起较为完备的价格体系，并不（bú）等于万事大吉。价格体系为营（yíng）销人员运用价格（gé）手段调控（kòng）市场提供了基本（běn）的原（yuán）则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价（jià）格体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理”。

景区（qū）对价格（gé）体系的管理，主要涉及三个问题：“管什（shí）么”？“谁来管”？“怎样管”？

价（jià）格管理应该“管（guǎn）什（shí）么”？这似乎是个多余的问题。许多（duō）人理（lǐ）所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导（dǎo）致了许多景区在价格策（cè）略运用方面（miàn）的（de）态度僵硬和（hé）手法笨拙。价格管理（lǐ），表面是“管价格”，其实是（shì）“管市场（chǎng）”。景区（qū）建立价（jià）格管理体（tǐ）系，是为了通过对市场的（de）有（yǒu）序调控，为（wéi）企（qǐ）业带来更大的现实收益。如（rú）果本末倒（dǎo）置，眼睛只（zhī）盯住价格，以为把价格管住（zhù）了（le）就能做好市场，其效果只（zhī）会适得其反。当价格体系失去（qù）弹性（xìng），景区营销工作就会流于（yú）死板（bǎn）。基层营销人员的（de）思想（xiǎng）和行为（wéi）就（jiù）会（huì）受（shòu）到禁锢。而一线人员如果对价（jià）格问题没有发言权，也就难以处理旅行社、社会团体和（hé）普通游（yóu）客可能提出的各种（zhǒng）价格要求（qiú），从而失去旅（lǚ）游经（jīng）销商的尊重（chóng）。

价格管理应（yīng）该“谁来管”？这是一个带有普（pǔ）遍性的问题，处理不好很容易（yì）引起景区价格管理体（tǐ）系的混乱（luàn）。景（jǐng）区在这（zhè）方面的常见错（cuò）误，一是价格管理权过度（dù）集中于（yú）高（gāo）管层。而（ér）高管人员（yuán）又远离市场一（yī）线（xiàn），不了解市场的实际情况。于是只（zhī）能乱拍（pāi）脑袋，使价格策略失（shī）去了市场针对性，变成隔靴搔（sāo）痒；二（èr）是价（jià）格管理权过度集中于财务部门（mén）。财务工作的职业特性，决定了财务人员通（tōng）常只认（rèn）数字，不认市场。有些景区不但（dàn）将（jiāng）票房归于财务部门管理（lǐ），而且（qiě）还（hái）将（jiāng）市场营销部门置于财务部门的（de）变（biàn）相领（lǐng）导之下。这就很（hěn）容（róng）易把价（jià）格体（tǐ）系彻（chè）底（dǐ）管死，使景区（qū）营销工作失去活（huó）力（lì）。要解决这一（yī）问题，关（guān）键是要（yào）做好以下三个方面（miàn）的工作：

一是（shì）理顺体制。比（bǐ）如，票房作为景区接触（chù）游（yóu）客的第一窗口，其服务水准（zhǔn）直接影响到游客（kè）对景区的（de）第一（yī）印象，其营销意识直接关系到景区（qū）的（de）门票收入，其（qí）客（kè）源数据（jù）能（néng）为营销工作提供（gòng）决策依（yī）据。因此，必须划归市场营销部门（mén）领导和管理。

二是（shì）明确职责。比如，对财（cái）务部（bù）门就必须明确其责任和义（yì）务。一方面，财务部门拥有对景区日常收（shōu）支进行实时监（jiān）控的责任和（hé）权力；另一方面（miàn），财务人（rén）员（yuán）还必须主动（dòng）做好为（wéi）一线部门的（de）服务工作。在实际的市场营（yíng）销（xiāo）工作（zuò）中，财（cái）务人员“脸难（nán）看、事难办”，财务（wù）总监动辄干预一线部门的（de）具（jù）体业务（wù），几乎成为景（jǐng）区营销（xiāo）管理（lǐ）工作的一大通（tōng）病。这种情况，不但会导致财务部门和（hé）营销部门的矛盾（dùn）对立，而且会使景区营销工（gōng）作陷入内耗，难（nán）以真（zhēn）正做（zuò）好客户服务。比如，每到年底，许多景区（qū）会（huì）对（duì）贡献较（jiào）大（dà）的旅游经销商兑现返利政策。这（zhè）时候，如果财务部门一味拖（tuō）延（yán）付款，就（jiù）可能（néng）引发旅游经销商（shāng）的（de）强烈不满（mǎn）。

三是（shì）分级授（shòu）权。比如，对于（yú）景区的价格管（guǎn）理体系，高（gāo）管（guǎn）层拥有最高决（jué）策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应（yīng）授予营销部门。而营销部（bù）门的价（jià）格管理权，还应按（àn）照（zhào）一定的原则，继续分级授权，逐级下放至（zhì）片区经理（lǐ）、票房经（jīng）理以及基层的市场营销人（rén）员（yuán）和票房工（gōng）作人员。当分级授权完毕，只要（yào）在各自权限范围之内，即便是最基层的营销人员和票（piào）房人员，也可以根据市场具体情况（kuàng），对价格问（wèn）题进行随机处（chù）理。

价（jià）格（gé）管理（lǐ）应该“如何管”？这一问（wèn）题（tí）既简单又复（fù）杂。说其简单（dān），是（shì）因为分级授权之后（hòu），景区的价格体系逐步（bù）进入常态化的有序管理（lǐ），经营者不（bú）再为复杂而（ér）琐碎的（de）价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对（duì）内必须（xū）随时检查价格体系（xì）的运行（háng）情（qíng）况；对外（wài）必须（xū）密切关注价格策略（luè）作用于市场（chǎng）的实（shí）际效果。尤其是对（duì）市场中（zhōng）因价格而起的各种（zhǒng）偶（ǒu）然事件和细微变化，更要及（jí）时跟踪，并进（jìn）行（háng）持续观察（chá）和深入研究（jiū）。

在价格体系的既定（dìng）框（kuàng）架之下，营销管理（lǐ）者针对市场中不断出现（xiàn）的新情况和新问题，到底（dǐ）应按照什（shí）么原则，关注和解决哪些问题（tí）呢（ne）？根据笔者多年的市场观察，大体如下（xià）：

1、比（bǐ）价关系和合理性（xìng）原则。

景区的系列（liè）产（chǎn）品，进入市场有早有（yǒu）晚，产品质量有高有低，每个景区（qū）的（de）价（jià）格也不尽（jìn）相（xiàng）同（tóng）。这样，景（jǐng）区之间就会形成一定的比（bǐ）价关系。比价关（guān）系（xì）对潜在市场（chǎng）具有较强的心理暗示作用，会对消费（fèi）者的购买决策行为产生影响（xiǎng）。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如（rú），某（mǒu）景区价格特别高，消费（fèi）者会认为该（gāi）景区的品（pǐn）质也（yě）较好。这时（shí）候，可能出（chū）现（xiàn）两（liǎng）种情（qíng）况，一是（shì）决定购买；二是选择放弃。但（dàn）是，无（wú）论（lùn）消费（fèi）者如何（hé）选（xuǎn）择，都不会（huì）影响他对景区产（chǎn）品的质量认知。相反，如（rú）果景区系列产品的价（jià）格“一刀切”，消费者就会（huì）难以识别景区之间的质（zhì）量差异。这样，消费者（zhě）的购买（mǎi）决定就会带有较（jiào）大的随机性。如果刚好选（xuǎn）择了其（qí）中质量最差的景区产品（pǐn），就会严重影（yǐng）响消费者（zhě）对于景区的品牌印象（xiàng）。因此，景区应遵循合理性（xìng）原（yuán）则，按（àn）照景（jǐng）区内（nèi）在价值的差异，妥善（shàn）处（chù）理景区之间的比（bǐ）价关系。

景区系列（liè）产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明（míng）显，需（xū）要营销管（guǎn）理（lǐ）者慎（shèn）重对待。比如，某景区品质很好，价（jià）格也高，但是旅游经销商（shāng）不能获得（dé）满意（yì）的（de）折扣，那（nà）么，团队仍有可能流向品质较差（chà）而折（shé）扣较大的其他（tā）景区，从而既影响景区的品牌形象（xiàng），又（yòu）影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组（zǔ）合之间的比（bǐ）价关系。由于这（zhè）种（zhǒng）情（qíng）形比（bǐ）较复杂，在（zài）此难以细述。但是，处（chù）理原则依然应是保持比价关系（xì）的（de）合理（lǐ）性。

2、折扣差价和连续性（xìng）原则（zé）。

如前所述，景（jǐng）区（qū）给予（yǔ）旅游经销商何（hé）种价格折扣，对团队市场会（huì）产生重要（yào）影（yǐng）响。而（ér）价格折扣的关键要（yào）素是（shì）“差价”。一是“绝对差价”，就是（shì）指（zhǐ）旅游经销（xiāo）商（shāng）实际获得的差价额。二是“相对差价（jià）”，就是指（zhǐ）旅游经销（xiāo）商对于差价额的心（xīn）理感受。“相对差价”主要来源于比（bǐ）较（jiào）。比如，旅游经（jīng）销商对同一景区的不同产（chǎn）品和产品组合的差价比较、对不同景（jǐng）区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价（jià）比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其（qí）作用于市（shì）场的（de）过程及其作用机理（lǐ），十分微（wēi）妙。有时候，小小（xiǎo）一（yī）块钱的“相（xiàng）对差价”，就（jiù）足以（yǐ）“四两拨千斤”，一下子（zǐ）撬动市（shì）场（chǎng）。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景（jǐng）区经营者完全漠视（shì），也会导致旅（lǚ）游（yóu）经（jīng）销商的强（qiáng）烈（liè）不满（mǎn），使景（jǐng）区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区（qū）去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于（yú）涨价本（běn）身，而是（shì）没（méi）有处理（lǐ）好“相对差价”这一核心问题。假（jiǎ）如（rú）当时采用（yòng）“只涨散客、不涨团队”的价格（gé）策（cè）略，那么，旅（lǚ）游经销商获得的“相（xiàng）对差价”就能（néng）大（dà）幅提高，非（fēi）但不可（kě）能（néng）出现集体封杀（shā）的局面，而且（qiě）旅游经销商还会加大市（shì）场推广（guǎng）力度，使（shǐ）周（zhōu）庄景区最终取得散客（kè）和团队同步增长的市场（chǎng）成（chéng）功。

“相对（duì）差价”的市场（chǎng）运用（yòng）技（jì）巧，关键是要把握（wò）好“连续性原则”。景区（qū）的（de）价格可能有涨有（yǒu）跌，景区给旅游经销商的（de）折扣也（yě）会有（yǒu）高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格（gé）方面（miàn）的任何（hé）调整，不能让旅游经销商（shāng）产生不良的心理（lǐ）感（gǎn）受。有时候，折扣差价的（de）细微变（biàn）化，意味着景（jǐng）区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻（qīng）易变化，很容易（yì）引（yǐn）起对（duì）方猜疑，从而影响彼（bǐ）此合作的诚（chéng）意（yì）和信心。这一点，在（zài）景区内部出现重大人事变动（dòng）时，尤其需要（yào）注意。

3、浮动幅度和灵活（huó）性原则。

在全年（nián）的景（jǐng）区营销过程中，营销（xiāo）人员可能会根据不同季节（jiē）、不同地区、不同节庆和不（bú）同（tóng）团队，推出（chū）各种临时性的价格优惠措施。这样，景（jǐng）区无论挂牌（pái）价（jià）、社会团体价还是团（tuán）队价，在既有基准价的（de）基础上（shàng），难免会有（yǒu）一（yī）定（dìng）的浮动幅度，出（chū）现（xiàn）各种季（jì）节差价、地区（qū）差价和批零差（chà）价。对于这些临时性的（de）价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要基于三（sān）个（gè）方面（miàn）的考虑。一是应对竞（jìng）争的需要（yào）。当（dāng）竞争对手面向市（shì）场（chǎng）推出各种价格优惠措（cuò）施（shī）时，如果景（jǐng）区不能（néng）及（jí）时做出反应，有（yǒu）可能导致客源的流失；二是维系客（kè）户关系的需要。景区营销（xiāo）工作是跟（gēn）人打交道（dào），应该富有人（rén）情味，不能（néng）机械刻板。有时候（hòu），运用临时性的价格优（yōu）惠措施，给（gěi）景区的合作（zuò）伙（huǒ）伴一些意外之喜，也是一（yī）件令人愉（yú）快的事；三是增加收入的需（xū）要。旅游市场的消费行为（wéi）特（tè）征，具（jù）有某种随机性和偶然性。比如（rú），商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以（yǐ）及心（xīn）情和天气这些偶然（rán）因素有关。而团（tuán）队行程也可能（néng）根据客人要求而（ér）临时增加景点。要（yào）抓住这些看（kàn）似偶然的市场机会，价格（gé）政策就必须保（bǎo）持灵（líng）活性。

需要注（zhù）意的，短期的价格优（yōu）惠措施，不能变成长期的价格（gé）政（zhèng）策。短期优惠是景（jǐng）区对市场的（de）一种主动回报，可收可放，进退（tuì）自如；而价格政策则是景区对市场做出（chū）的郑（zhèng）重承诺，不能（néng）随意修改和变（biàn）更。在实际的市场营销工（gōng）作中，某（mǒu）些营销人员看（kàn）到短期价格优（yōu）惠带来（lái）了较大的团队（duì）量，于是心为所动，轻（qīng）易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经（jīng）销商全年的团队（duì）量远远不足以达到预期数量时，营销人员（yuán）便陷（xiàn）入（rù）进退（tuì）两难的尴尬境地（dì）。从维护价格体系（xì）平衡的角度，已经承诺的（de）长（zhǎng）期优惠政（zhèng）策必须（xū）收回。但是真的这样做，又会导（dǎo）致景区和（hé）旅游经（jīng）销商的关（guān）系破裂。

综上所述，价格决策、价格组合和价格管（guǎn）理，共同形成了（le）景区价格管理体（tǐ）系的（de）三（sān）大（dà）基础。这三个方面既（jì）紧密联系、缺一不（bú）可，也存在各自（zì）不同（tóng）的运作特性（xìng），需要我们根据（jù）市场的实际情况加以仔细（xì）辨别和灵活运用（yòng）。从企业经营战略的角（jiǎo）度看，价（jià）格管理体系只（zhī）是（shì）景区营销管理工作（zuò）的内容之一。不过，随着旅游市场的持续发（fā）展，当旅游产品及其（qí）服务日益（yì）走向同质化（huà），当景（jǐng）区之间的品牌竞争和（hé）渠道争夺日趋激（jī）烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候（hòu），价格（gé）策略就可能上升为事关（guān）企业生存和发展的一（yī）种战（zhàn）略（luè）行（háng）为。菲（fēi）利（lì）普·科特（tè）勒先生（shēng）在《营销管理（lǐ）》一书中（zhōng），对（duì）价格问题首（shǒu）先做了这样（yàng）的阐述（shù）：“你不是通过价（jià）格（gé）出售（shòu）产品，你是出售价格。”现在看来，这位（wèi）营销之父对价格（gé）问题的开（kāi）宗明义，是颇（pō）为（wéi）耐人寻味的。