作者介（jiè）绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专家；昆明众彩官网和麦肯企业管理咨询有限公（gōng）司、云南智研旅游（yóu）投资有（yǒu）限公司高级顾问）

近年（nián）来，随着旅游市场的不断（duàn）发展，消费者可以自由选择的旅游产（chǎn）品越来（lái）越多，产品之间在质（zhì）量（liàng）和（hé）服务方面的差异日益缩小，价格于是成（chéng）为消（xiāo）费者做（zuò）出选择的决定因素之（zhī）一。对于景区（qū）的营销管理（lǐ）者来（lái）说，要成功地（dì）运用价（jià）格手段（duàn）调控市场，保障景区客源（yuán）和收益的稳定增（zēng）长，关键是（shì）要建立（lì）起较（jiào）为完善的价（jià）格管（guǎn）理体（tǐ）系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组（zǔ）合和价格管理三方面（miàn）的（de）内容。

一、价格决（jué）策

旅游景区应该如何定价？这是一个比（bǐ）较（jiào）复（fù）杂（zá）的（de）问（wèn）题。国（guó）内多数景区至今仍（réng）是国有体制，定价决策（cè）因而受到各种（zhǒng）非市（shì）场因素（sù）的综合影响，比如（rú）地方政府（fǔ）的行（háng）政干预，上（shàng）级（jí）领（lǐng）导的（de）长官意志以及国家（jiā）对价（jià）格的（de）政策限（xiàn）制等等。不过，随（suí）着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区（qū）之间的市（shì）场竞争也日趋激烈。这样，即（jí）便是完（wán）全由（yóu）政府（fǔ）主（zhǔ）导的（de）旅（lǚ）游景区，其价格（gé）决策也越（yuè）来越需要充分（fèn）考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策（cè）是为实现市场目标服务的（de），它跟企（qǐ）业的经营战略密切（qiē）相关。根（gēn）据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方（fāng）向：一是利润导（dǎo）向。就是追（zhuī）求利润最大化；二是销售导向。就是谋（móu）求较大的市场份额；三是竞（jìng）争导（dǎo）向。就是采用对等（děng）定价或持（chí）续降价的策略，以（yǐ）应对（duì）竞争或（huò）者回避竞争。这三种定（dìng）价方式孰优孰（shú）劣，很难一概而论，关键要看（kàn）企业自身的产品特（tè）性及其所处市场的营销环（huán）境。

1、利润导向与（yǔ）高价（jià）策（cè）略。

企业经营战略以利润为（wéi）导向，并（bìng）不意味着（zhe）产品（pǐn）一（yī）定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导（dǎo）致经营者在（zài）价格决策时，较倾向于选（xuǎn）择高价策（cè）略（luè）。当景区品（pǐn）质较（jiào）高（gāo），资源具有（yǒu）不可（kě）替代性，市场又处于供不（bú）应（yīng）求状（zhuàng）态时，情况（kuàng）就更是如此。从国内（nèi）旅（lǚ）游市场的实际运作来（lái）看，景区（qū）采用高价策略，也（yě）的确不乏成功的案例。比如（rú）九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元（yuán）），但是国内（nèi）外游（yóu）客仍（réng）然趋（qū）之（zhī）若骛（wù）。

景（jǐng）区选择高价策略，必（bì）须随时关注消费者对于景区产品（pǐn）及其相关服务的满意度，妥（tuǒ）善处理（lǐ）好景区和旅游（yóu）经销商之间的利益平衡关（guān）系。此外（wài），国有景区具有准公（gōng）共资源的属性，如果定价过高（gāo），超过了人（rén）们心理承受的极（jí）限，就有可能遭到市场（chǎng）的反弹，甚至引发政府（fǔ）干预。比如（rú）去年五一黄金周前（qián）夕，张家界等著名景（jǐng）区集（jí）体突击涨价，就曾引（yǐn）起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场（chǎng）运用，最好（hǎo）是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步（bù）接受（shòu）和（hé）消（xiāo）化涨（zhǎng）价因素。同时，无论景区品质多高，其（qí）最终价格都应小心（xīn）翼翼地维持（chí）在市场所能忍受（shòu）的心理临界点（diǎn）之下。

高价策（cè）略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质（zhì）化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的（de）市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社（shè）的（de）抵制。结果，新建不（bú）久的乌镇（zhèn）景区乘虚而入，迅速侵占了周（zhōu）庄原有（yǒu）的市场份额，使该（gāi）景（jǐng）区的（de）年客流（liú）量一（yī）举突破150万人次（cì）。而（ér）周庄景区非但未能（néng）享受到涨价带来的预期收益，反而因客（kè）流量急（jí）剧下（xià）降而元气大伤。

其实，景区要实现利（lì）润最大化，可以（yǐ）有多（duō）种（zhǒng）途径。比如，选择优质中价（jià）的“高价（jià）值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景（jǐng）区，在这方面就做（zuò）得很成功。当地政（zhèng）府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大（dà）幅（fú）提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制（zhì）在百元以内（nèi）（从35元到68元，再到88元），实现了市（shì）场份额和盈利率的同步增长（zhǎng）。

2、销（xiāo）售导（dǎo）向与低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向（xiàng）的经营战略。进（jìn）入市场成熟期之后（hòu），也（yě）有一部分景区会继续沿（yán）袭这种经营战略，以（yǐ）保持已经获得的（de）市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策（cè）方（fāng）面的显著表现，就是（shì）低价（jià）策略。应该说，当产（chǎn）品（pǐn）处于一个成长（zhǎng）性（xìng）的市场之中（zhōng），低价策略是有利于迅速扩大（dà）市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并（bìng）不（bú）总是会取得市场成功，它（tā）需要具备（bèi）三（sān）个条件（jiàn）：一是市场（chǎng）对价格高（gāo）度敏感，并且低（dī）价能促进市场成长；二是企（qǐ）业成本会（huì）随着规模扩大而（ér）下降；三是低价（jià）能够（gòu）阻（zǔ）止现（xiàn）实的（de）和潜在的竞（jìng）争（zhēng）者。

跟（gēn）其他快速消费品行业（yè）相比，旅游消费者对于（yú）景区产（chǎn）品（pǐn）的（de）价格（gé）敏感度相对较低。一个普通（tōng）游客（kè）对旅游费用（yòng）的关注（zhù），首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格（gé）。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场（chǎng）成（chéng）长。相（xiàng）反（fǎn），过于低廉的（de）价格，有可能（néng）对市（shì）场形成误导（dǎo），使（shǐ）消费者以（yǐ）为（wéi）景区质量欠佳，不（bú）利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于（yú）景区价格的任何变动，通常（cháng）十分敏感。鉴于这种情（qíng）况，一（yī）些（xiē）资源不占优势（shì）的中小型景区（qū），常会采用大幅度让利于旅行（háng）社（shè）的（de）低价策略，主（zhǔ）动对大型景区发起攻（gōng）击。由于大（dà）型景区运营成本（běn）较大，价（jià）格难以大（dà）幅度下（xià）降，中小型景区的这种低价策略，有时也（yě）会十分（fèn）奏效。比如，无锡太湖边的一个（gè）小景区蠡园（yuán），为了争取（qǔ）旅行社将其纳入（rù）线（xiàn）路，就曾采用这种低价策略（luè）跟周边的大型（xíng）景区展开竞争，取得了一（yī）定的（de）市场效果。

需要注（zhù）意的是，如果景区的（de）产品质（zhì）量较差（chà），但（dàn）却（què）故（gù）意大（dà）幅抬（tái）高门（mén）票价格，企图用高额代理费（fèi）引诱旅游经销商为其推销景（jǐng）区产品，这种“价格虚高”的低价策略（luè），很容（róng）易沦（lún）为营销理（lǐ）论中所谓的“骗取战（zhàn）略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效（xiào）果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严（yán）重偏离实际价值，游（yóu）客必定（dìng）会有上（shàng）当受骗的感（gǎn）觉，从（cóng）而泄愤于旅游经销商。结果，景区（qū）的恶劣口碑在（zài）游客和旅行社之间交（jiāo）叉传（chuán）播，景（jǐng）区未来（lái）的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略（luè）以竞争为导（dǎo）向，其价格决策（cè）可能出现两（liǎng）种情况：对等定价和持续降价。在（zài）国内（nèi）旅游业，持续降价主要出现在旅行社（shè）业。而在景区和饭店业，更为常见的（de）是对等定价。当某（mǒu）个旅（lǚ）游区（qū）域内各大景区所占有的（de）市场份额相对稳定（dìng），景区之间常会（huì）出现（xiàn）某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或（huò）者（zhě）回避竞争。对等定价的“价格标杆（gǎn）”，通常是一（yī）个旅游区域或旅游品（pǐn）类中的龙头（tóu）景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以（yǐ）之（zhī）为（wéi）基准，将（jiāng）自己景区的票价定在145元；再比如同（tóng）处四川阿坝地区，九寨沟票价（jià）为220元，而（ér）黄龙（lóng）景区就将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将景区的市场（chǎng）竞争注意力，有效转移到价格以外（wài）的（de）其（qí）他竞争要素，比如提高（gāo）产（chǎn）品（pǐn）质量、加强市场宣传（chuán）、改（gǎi）进（jìn）客户（hù）服务等（děng）等。对等定价（jià）的（de）弊（bì）端，是可能形成准同（tóng）盟性质的不正当竞（jìng）争（zhēng）。当景区拥有垄断（duàn）性的资源，处于（yú）市场（chǎng）绝对强势地（dì）位时，这（zhè）种定价策（cè）略（luè），常（cháng）会造成（chéng）对渠道商（shāng）和终端消费（fèi）者的利益（yì）损害。不过，只（zhī）要市场中出（chū）现新的可替（tì）代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会（huì）迅速（sù）打破。

有趣的是，在国内其他（tā）行业，价格平衡一旦被打破，其（qí）结果往往是竞相杀价，而景区之间却（què）会（huì）出现轮番（fān）涨价的（de）奇特现象。比如，无（wú）锡主要的（de）三大景区鼋头（tóu）渚、灵（líng）山大佛和三国城景区，三年前的门票价（jià）格（gé）分别为45元、35元、35元（yuán）。但是（shì），灵（líng）山大佛景区在完（wán）成二期工程之后（hòu），将（jiāng）门票价格（gé）提高到68元，使（shǐ）该（gāi）景区的（de）市（shì）场份额和盈利率大幅上升。而鼋头（tóu）渚景区的市场份（fèn）额则出现下降。为了维持经营收入的稳（wěn）定，鼋头渚景区采（cǎi）用（yòng）对（duì）等定价（jià）的策（cè）略，也将票价涨（zhǎng）到70元。不（bú）久，灵山大佛景（jǐng）区再次（cì）涨价，将（jiāng）门（mén）票价格提高到（dào）88元。随（suí）后，鼋（yuán）头渚（zhǔ）景区也再次涨价，将门（mén）票价格提（tí）高到110元（yuán）。两大景（jǐng）区的轮番（fān）涨价，使旅行（háng）社实际得到（dào）的代理费（fèi）大幅提高，这就（jiù）对（duì）三国（guó）城（chéng）景区形（xíng）成了（le）涨价压力。于是，三（sān）国城景（jǐng）区也不得不将门（mén）票（piào）价（jià）格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格（gé）组合策（cè）略（luè），主要（yào）分为（wéi）两种类型（xíng）：一是单一景区的价格组合；二（èr）是系（xì）列景（jǐng）区的价格组合（hé）。一般来讲，旅游景区在发展初（chū）期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业（yè）规模和实力的不（bú）断壮大（dà），产（chǎn）品（pǐn）品目（mù）开（kāi）始细化，逐渐形成产（chǎn）品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华（huá）、中华民俗村和欢乐谷等（děng）四大景区。横店（diàn）影视城，已形成秦王宫、清明上河图（tú）、香港街、明清（qīng）宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和（hé）明清民（mín）居博（bó）览城（chéng）等（děng）八个景区。此（cǐ）外，大（dà）型景（jǐng）区还可能同（tóng）时经营饭店和旅行（háng）社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等（děng）其他关联产业。这（zhè）样，景区就（jiù）需要根据产品（pǐn）所针对的不同细（xì）分市场和目标人群，采取（qǔ）灵（líng）活多样的价格组（zǔ）合策略。

1、单一景区的（de）价格（gé）组（zǔ）合。

景区进入市场之（zhī）初（chū），产品（pǐn）形式较为单一，价格组合的重要性（xìng），常被经营者所（suǒ）忽（hū）视。特别是许多中（zhōng）小（xiǎo）型景区，投资（zī）人大多是从其他（tā）行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规（guī）律缺乏深刻认知，结果（guǒ），往往因为价格策略运用不当，导致（zhì）本可以避免的市场（chǎng）失败。

单一（yī）景区的价（jià）格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团（tuán）体价（jià）和旅游团队价。票房挂（guà）牌（pái）价，主要针对旅（lǚ）游散客。景区公（gōng）开面（miàn）向市场的挂牌价，应保持稳定（dìng）性和（hé）连续性，不（bú）宜轻（qīng）易（yì）变更。有（yǒu）些新（xīn）建景区（qū）在拓展市（shì）场（chǎng）时，喜欢在广告宣（xuān）传中频频推出针对散客市（shì）场的大（dà）幅（fú）度票价优惠，这样（yàng）很容易（yì）导致整个价格体系的紊（wěn）乱，对于团队市场的（de）营销工作也十分不利。此（cǐ）外（wài），还有（yǒu）部分景区错误地认为门票（piào）反正（zhèng）是可以（yǐ）随意印制的，因而到处滥发（fā）赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃（sù）性。赠（zèng）券发（fā）得过多过滥（làn），会使景（jǐng）区的品（pǐn）牌价值迅速贬值（zhí）。

社会团体价，主要针对两种（zhǒng）情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多（duō），到了景区票房购票时，临时希望（wàng）获得（dé）一定的价格折（shé）扣；二是景（jǐng）区（qū）营（yíng）销人员针对大型（xíng）企业进（jìn）行（háng）促销，由于企业旅游（yóu）团体的总量较大，因而提出折扣要（yào）求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又（yòu）保持弹性。所谓坚持原（yuán）则，就是社（shè）会团（tuán）体的优惠价格，在通常情（qíng）况（kuàng）下（xià）不得低于景区给予旅行社的折（shé）扣上限。保持（chí）弹性，就（jiù）是经（jīng）营者应在（zài）既定框架内给予营销人员和票房（fáng）人员（yuán）一（yī）定的（de）价格自主权，以便快（kuài）速处理团体（tǐ）消费者的折扣要（yào）求，从而最大限度地避（bì）免游客不满（mǎn）和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价（jià）格组合中，这是最重（chóng）要（yào）也（yě）最难把握的环节。归（guī）纳其市场难点，主要有（yǒu）两个问题：一（yī）是旅行社作为旅游经销商（shāng）的主体，数量众多（duō）且渠道（dào）扁平（píng）。而（ér）且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有（yǒu）弱。有的旅行（háng）社彼此之间还（hái）存在强烈的相互竞争关系（xì）。这样（yàng），景区（qū）在跟旅游经销商合作时，对于（yú）价格折扣的处理，常（cháng）会感到（dào）无所适从（cóng）。二是景区的旅（lǚ）游经销商不（bú）仅包括旅（lǚ）行社，一（yī）些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市（shì）的各大宾馆饭店，手（shǒu）里也掌（zhǎng）握着大量客源，会（huì）向景区提（tí）出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：

第一（yī），价格优惠应以（yǐ）旅（lǚ）游经销（xiāo）商（shāng）对景区的（de）实际（jì）贡献为标准。旅行社规模大，并（bìng）不意（yì）味着（zhe）它为景区输（shū）送（sòng）的游客就一定（dìng）多。旅行社规模小，也不等于它实（shí）际（jì）掌握的客（kè）源就（jiù）一定少。事实（shí）上，笔者在长期（qī）的（de）市场营销（xiāo）实践中发（fā）现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆（guǎn）饭店，为景区实际输送的客源，远远（yuǎn）超过（guò）知名的大型旅行社（shè）。而且，他们一般（bān）不会提出不合（hé）情理的苛刻要求，是（shì）景区值得与之（zhī）长期（qī）合作（zuò）的良好伙伴（bàn）。

第二（èr），对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商（shāng）对景（jǐng）区的贡献很大，比如客源数（shù）量每年大幅（fú）度递增，这时候，景区（qū）往往会陷入两难选择（zé）。如（rú）果（guǒ）不给予（yǔ）更多的价（jià）格优惠（huì），可能（néng）导致旅（lǚ）游（yóu）经销商的不满；如果每年（nián）给以新（xīn）的价格优惠（huì），又会使景区（qū）价格持续（xù）向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源（yuán），采取多种形式（shì）和手段，对旅游经销商（shāng）主动（dòng）进行“超值（zhí）回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅（lǚ）游经销（xiāo）商一定（dìng）数额的广告费（fèi）用；在年终（zhōng）对旅游经销商给以特（tè）别（bié）奖励；支（zhī）持旅游经销商的企（qǐ）业公关活动（dòng）等等。而无论旅游（yóu）经销商的客流量多（duō）么（me）大（dà），景区的（de）价格（gé）底线（xiàn）都不应轻易突破（pò）。这样，才能维持（chí）景区价格体系的稳定。

2、系（xì）列景区的价格组（zǔ）合

大型景区发展到一定阶（jiē）段，有可能形成（chéng）产品序（xù）列，景区价格也（yě）会呈（chéng）现复合型的组合特征（zhēng）。复合型的（de）价格组（zǔ）合（hé），形式多样，机动灵活，有利于（yú）营销人员运（yùn）用价格手（shǒu）段调控市（shì）场。但是，当景区形（xíng）成产品序列，也会存在若干问题。比如（rú），景区（qū）的系（xì）列产品如果（guǒ）具有同质化的倾向，消（xiāo）费（fèi）者会认（rèn）为（wéi）没有必要游（yóu）览所（suǒ）有景（jǐng）区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行（háng）社的线路行程安排（pái）；而（ér）景区的系列产品（pǐn）如（rú）果彼此区隔，分别指向（xiàng）不同的细分市场（chǎng）和目标（biāo）人群（qún），又会加大营销（xiāo）资源的分配难（nán）度（dù），造成景区内部的协（xié）调问（wèn）题。

要（yào）处理好（hǎo）这些复（fù）杂问题，不是一（yī）件容易的事。在实际的市场运作中（zhōng），不（bú）同景区所面（miàn）对的具体市场可能完全相同（tóng）。所（suǒ）以，复合型的（de）景区价格组合，很（hěn）难说有什（shí）么一（yī）成（chéng）不变的固（gù）定模式。但是，无（wú）论采用什么（me）样的价格组合，有三个（gè）基本的营销原则（zé）应予遵守：

第一， 景区营销资（zī）源应向核心产（chǎn）品重点倾（qīng）斜（xié）。

无（wú）论景区的产品序（xù）列是同质化还是异质化，由于所处的生命周（zhōu）期不同（tóng），其市场发展潜力也（yě）有大（dà）有小（xiǎo），因此，可能产（chǎn）生的市场预期收益也大不一样（yàng）。按照“占优（yōu）选（xuǎn）择”的策略（luè）原则，景区应将有限的（de）营销（xiāo）资源有效（xiào）集（jí）中，凝聚于能够形成（chéng）市（shì）场规模、产生较大当期（qī）收益、具有可持续发展潜力的（de）核心产（chǎn）品（pǐn）或（huò）产品组合。

要做（zuò）到（dào）这一点，经（jīng）营者必（bì）须坚持以客户为导向（xiàng），首先完成企业内（nèi）部（bù）的营销资源整合。企业内部的经营（yíng）管理人员，为（wéi）了突出（chū）自己所（suǒ）在岗位的重要性，体现个人和部门的存（cún）在价值，常会出现各种（zhǒng）本位主义（yì）的思想（xiǎng）和行为。比如，各大（dà）景（jǐng）区之（zhī）间的（de）内（nèi）部竞争，广告人员和（hé）营销（xiāo）人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等（děng）等（děng）。这（zhè）种状（zhuàng）况如果得不到（dào）改变，会导致景区的营销效率降（jiàng）低。价格组合再怎么设计（jì）合理，也（yě）很难真（zhēn）正付（fù）诸实施。

第二，要兼（jiān）顾（gù）消费者、渠道商和企业的三者（zhě）利益。

在（zài）对景（jǐng）区（qū）系列产品进行价格组（zǔ）合时，经营者（zhě）时常会碰（pèng）到一个难题，就是如何处（chù）理好（hǎo）企业利润要求和市场实际需求之间（jiān）的辨正关（guān）系。比如，横（héng）店（diàn）影视城现（xiàn）有八个景（jǐng）区，站在企业的角度考虑，自然（rán）是（shì）希望游（yóu）客全（quán）部（bù）游（yóu）览，这样才能获得最大收益。但是（shì），游（yóu）客也许只对其（qí）中的两三个景（jǐng）区（qū）感兴趣。而（ér）旅行社的常（cháng）规线路由于行程安排和线（xiàn）路（lù）报价等原因，也（yě）许只能选择景（jǐng）区系列产（chǎn）品的（de）其中之一。

面对这（zhè）种情况，景区经（jīng）营者应（yīng）对目标市场（chǎng）的需求状（zhuàng）况（kuàng）和目标人群的（de）消费特（tè）性进行（háng）深入（rù）研（yán）究，要将不同（tóng）价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和（hé）反复推演。在此基（jī）础上（shàng），才能找（zhǎo）到（dào）企业利益和（hé）市场需求的平（píng）衡点。最后（hòu），再运用价格手段去引导市（shì）场。

第三，价格组合不能变成（chéng）“价（jià）格捆绑（bǎng）”。

一些大型旅游景区，包括某些政（zhèng）府主（zhǔ）导的旅游（yóu）城市，有时候会采用“打包销售”的价（jià）格组合策略。所谓“打包销售”，就（jiù）是景区或城市将部分（fèn）景区（qū）通过某种形式进行组（zǔ）合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游（yóu）”的形式（shì），面向旅游（yóu）市（shì）场集体（tǐ）推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或（huò）城（chéng）市还会（huì）相（xiàng）应推出价格（gé）和（hé）服务方面的一系列优惠政（zhèng）策。

应该说，由（yóu）于游客对远距（jù）离的（de）旅（lǚ）游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打（dǎ）包销售”的营销方法，能够全面（miàn）展现景区或城市的优（yōu）质旅游资源，丰富游客的旅游（yóu）体验，有（yǒu）利于提高景区（qū）或城市的品牌形象。不过，需要注意（yì）的是，“打包销售（shòu）”绝不能变成“价格捆（kǔn）绑”。“打包销售”和（hé）“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道（dào）商和终端消费者（zhě）依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景（jǐng）区产品的（de）最终（zhōng）选（xuǎn）择（zé）权，它（tā）在本质上（shàng）属（shǔ）于一种“强买强卖（mài）”的不正当（dāng）市场竞争行为。

对于旅（lǚ）游景区来说（shuō），“价格捆绑”的（de）市场（chǎng）后果是极其严（yán）重的。1998年，无锡三国城和水浒城（chéng）两大景（jǐng）区取消单票实行两城（chéng）合并，强制销售（shòu）双（shuāng）城（chéng）联（lián）票，曾经导（dǎo）致客源暴跌（diē）和收入（rù）锐减，使景区经营陷入空前危机（jī）。今年5月份（fèn）以来（lái），云南大理（lǐ）将（jiāng）洱（ěr）海、索道、蝴蝶泉、三塔四（sì）个景点捆（kǔn）绑（bǎng）销售，遭到北（běi）京、上海和广州等国内（nèi）旅行社的集体抵制（zhì）。从见诸媒（méi）体的报道来看，虽说（shuō）云南大理的（de）做法情有（yǒu）可原，但（dàn）是，“价格捆绑（bǎng）”本（běn）质（zhì）上是对消费者选择权（quán）的一种（zhǒng）剥夺，破（pò）坏（huài）了市场竞（jìng）争的自由（yóu）和公平法则。作为一级地方政府（fǔ），采取这种营销方式是很不明（míng）智（zhì）的。