郑泽国

去（qù）年以来，随着国内旅（lǚ）游投（tóu）资热的兴起，新建景（jǐng）区（qū）数（shù）量急剧膨胀，景区营销环境发生了很大变化。不少老景区由于受到新景区的同质化（huà）竞争和客源分流，经营上倍感压（yā）力；而新景区由于缺乏营销管理经验（yàn），市场开（kāi）拓也是举步维艰。这其中（zhōng），尤（yóu）以（yǐ）民营（yíng）景区问题（tí）最（zuì）多，困难最（zuì）大。

面对新的市场竞争形势，中（zhōng）小景区（qū）能否（fǒu）采取行（háng）之有效（xiào）的一系列措施（shī），快速提升景区业绩呢？去年以（yǐ）来，我在国内各地考察了几十个（gè）大小（xiǎo）景（jǐng）区（qū），也（yě）为（wéi）其中（zhōng）部分景区做（zuò）了问题诊（zhěn）断和营（yíng）销培训，根据（jù）我个人的营销观察和市（shì）场实践，中小景区目前虽然存在诸多困难和问题，但是（shì），只要思（sī）路对头，方法（fǎ）得当，还是有可能在短期（qī）内大幅（fú）提升营（yíng）销（xiāo）业绩（jì）的。

一、明确目标，找（zhǎo）准定位

中（zhōng）小景（jǐng）区要在市场中取得成功，身为领导者首先（xiān）要做（zuò）的第一件事（shì），就是明确企（qǐ）业（yè）未来的战略（luè）发展目标。俗话说，方向不（bú）对，努（nǔ）力（lì）白（bái）费。营销战略是（shì）服从于企业经营战略的。如果（guǒ）企业战略（luè）目标不明（míng），那么营销人员（yuán）再怎样（yàng）努力（lì），也只能（néng）解（jiě）企业一时之困，而（ér）不能解决企业长远发展的根本问题。

去年（nián）以来，在我所走过的几十个大（dà）小景区中，我发（fā）现大（dà）凡经营上出现（xiàn）较大困难的景区，表面看矛盾错综（zōng）复杂，营（yíng）销问题一大（dà）堆，诸如专业人才匮乏、内部管理（lǐ）无序、价格体系混乱以（yǐ）及（jí）市场（chǎng）推广不力等（děng）等，实际上（shàng），追寻（xún）这些问题（tí）的产生原因，责任首先在老板（bǎn）。而老板最容易（yì）犯（fàn）的一个主（zhǔ）要毛病，就是“抓小放大”。一方面，景区事无巨细一把抓（zhuā）；另一方面，对（duì）事关景区长远发展的重大问题，却缺乏一种前瞻（zhān）性的（de）战略思考（kǎo）。在跟一些中小景区尤其是民营景（jǐng）区（qū）老板交流时（shí），我发现（xiàn）他们（men）往往能非（fēi）常准确地说出景（jǐng）区（qū）哪一天（tiān）具体来了（le）多少游客，他们（men）非常关心景区里的（de）哪颗（kē）树苗应该浇水哪（nǎ）条小路边上的（de）杂草应（yīng）该锄掉，但是，如果你问他景区的核心卖点究竟（jìng）在哪里？景（jǐng）区三（sān）五年（nián）后（hòu）打（dǎ）算发展成什么样（yàng）？他却很难回答。

其实，景（jǐng）区无论规模大小，都（dōu）应明确两个目标（biāo）：一个是近（jìn）期的经（jīng）营目标，一个（gè）是（shì）远期的（de）愿景目标。经（jīng）营目标立足现（xiàn）在，所（suǒ）以要有（yǒu）市场可（kě）行性。它必（bì）须“体现增长”。企（qǐ）业一旦停止增（zēng）长，将（jiāng）很快面（miàn）临经营危（wēi）机；愿（yuàn）景目（mù）标（biāo）放眼未来，应符合产业（yè）发展方向。它（tā）不是一句简（jiǎn）单的（de）口号，而（ér）应是一个可以“具体描述”的具有战略远见（jiàn）的发展蓝（lán）图。

明（míng）确企业愿景，对中小景区的发（fā）展（zhǎn）尤为重要。任何企业在创（chuàng）业初期，都存在规模较（jiào）小、资金紧张、人才匮乏等问题。正（zhèng）因为如此，就更需要企业员工有一种为了理想而忘我工作的奉献精神。事实上，任何企业都（dōu）是从小（xiǎo）到大一步步发展起来的。记（jì）得九十年代初我刚（gāng）进入中央电视台无锡影视基地工作时，收入不高，条件艰（jiān）苦（kǔ），满（mǎn）眼看去一片荒山（shān）野（yě）岭。但（dàn）是，当时台领导一次次到无锡基地视察（chá）工作，并在各（gè）种会（huì）议上用建设中国一流、世（shì）界知名的“东（dōng）方好莱坞”的（de）宏伟目标激励（lì）大家，从（cóng）而点燃了（le）一批年轻人心中的青春梦想和创业激情，使无（wú）锡（xī）基（jī）地在短短（duǎn）几年（nián）内迅速发展成（chéng）国内规模（mó）最大的影视拍摄基（jī）地（dì）。人在本质上是（shì）一（yī）种（zhǒng）非理性（xìng）的（de）精神动物。一个优秀的企（qǐ）业领（lǐng）导者，一（yī）定是具有使命感（gǎn）和精（jīng）神感召力的。他会用一个令人鼓舞的愿景目标把人心凝（níng）聚起来，使员工们充满激情地忘我工作。而如果企业（yè）没有愿景，就会导致军心涣（huàn）散（sàn）。员工（gōng）会觉得（dé）没有奔头，优秀（xiù）人才会逐步流失。

在营（yíng）销战（zhàn）略方面，中小（xiǎo）景区要获得业绩增长，首先要做的是找（zhǎo）准市场定位。什么是定位？按照菲利（lì）普·科（kē）特勒的解释，就是“企（qǐ）业把针对目标细分市场开发（fā）出的产（chǎn）品特性，通（tōng）过沟通（tōng）传达给消费者”。如何才能找准定位？简单讲就是两句话（huà）：对（duì）内看资（zī）源，对外看市场（chǎng）。对内，要找（zhǎo）出自己（jǐ）景区在“产品特性”方面的核心优势。对外，要分析区域市（shì）场内的“需（xū）求状（zhuàng）况”和“竞争态势（shì）”，并且找出自己景区跟其（qí）他景区之间的（de）“关键差（chà）异”。然后，还要（yào）将这种核心优势和关键（jiàn）差异准（zhǔn）确地传达给消费者。

中小景区在（zài）市场（chǎng）定位方面的通常失误，大体有三种类型（xíng）：一是产（chǎn）品特性不突（tū）出；二是目标市场不集中；三是市场区隔不明显（xiǎn）。其定位失（shī）误（wù）的主要原因，一是（shì）投资人心（xīn）态（tài）浮躁，盲目自（zì）信；二是管理（lǐ）者缺乏（fá）调研，乱拍脑袋。笔者在国内（nèi）景（jǐng）区考察时发（fā）现（xiàn），一些中小景区（qū）尤（yóu）其是民（mín）营景区的开发和（hé）建设，不是从市场的实际需（xū）求出（chū）发，而是从老板的个人喜好出（chū）发的。老（lǎo）板喜欢花草，就自己（jǐ）画图设（shè）计一（yī）个园林；老板喜欢（huān）收藏，就在（zài）景区里显摆（bǎi）自己花巨资拍卖（mài）来的古董；老板喜欢（huān）文化，就索性（xìng）建一个古代名人博物馆。

要（yào）重（chóng）新调整这些（xiē）景区（qū）的（de）市场定位，不是一件容易的事。由于前期开（kāi）发建设的（de）种种失（shī）误，这些（xiē）景区在总体格局方面往往存在重大（dà）缺陷。但（dàn）是，真正的困难还是如何改变景区老板的固（gù）有（yǒu）思维。这些中（zhōng）小景（jǐng）区尤其（qí）是民（mín）营企业的老板，过去大多在其他领（lǐng）域取得（dé）过辉煌（huáng）业绩（jì），甚（shèn）至（zhì）有着传（chuán）奇般（bān）的成功故（gù）事和人（rén）生经历。可（kě）以说（shuō），他们在一定程度上已（yǐ）经形成了自（zì）己的思维（wéi）定势（shì），一时很难改变。然而，我们应该清醒地认（rèn）识到，过（guò）去的成（chéng）功经验，既（jì）是（shì）一种精（jīng）神财富，也是一种风（fēng）险累（lèi）积。一个（gè）人持续不断的成（chéng）功，很容易导（dǎo）致（zhì）经验（yàn）依赖（lài），使我们对自己（jǐ）的判断力产生某（mǒu）种幻觉，使人变得（dé）过于自信，甚（shèn）至自我膨（péng）胀。而事实上，无（wú）论一个人曾经多么成功，他（tā）仍然可能会（huì）犯（fàn）下致命的（de）错误。

二、整合资源，激发潜能

跟国（guó）有大型景区相（xiàng）比，中小（xiǎo）景区（qū）在市场竞（jìng）争时，缺乏先天的资源优（yōu）势。因此（cǐ），要顺利实（shí）现既定的经营（yíng）目标，中小（xiǎo）景（jǐng）区（qū）必须整合（hé）资源。对内（nèi），要（yào）对（duì）景（jǐng）区（qū）的现有资源进行重新认识、有效组织和合理配置；对外，要研究景区跟（gēn）周（zhōu）边其他资源（yuán）以及（jí）相关配套（tào）服务（wù）之（zhī）间的内（nèi）在关联。从大的（de）方面讲，景区资源（yuán）可分为两种：一是有形资源；二是无形资源。有形（xíng）资源包括景区的山（shān）水建筑、历史遗存、人（rén）力资源和（hé）货（huò）币资（zī）本等等；无形（xíng）资（zī）源包括景（jǐng）区的空间时间、知识（shí）经验、品牌价值和组织（zhī）能力等等（děng）。

景区有形资源（yuán）的整合（hé）方（fāng）法，主（zhǔ）要有两点：一（yī）是抓住（zhù）关键有形资（zī）源比如景（jǐng）区内的某（mǒu）个重要景（jǐng）点，对其加以优化，形成对市场（chǎng）具（jù）有核心吸引（yǐn）力的核（hé）心景点（diǎn）；二（èr）是深入挖（wā）掘景区潜（qián）在的资（zī）源价（jià）值，对其进行（háng）文化创（chuàng）新，将（jiāng）其转化为（wéi）有（yǒu）形产品。在这方（fāng）面（miàn），无锡灵山大佛景区的成功经（jīng）验（yàn）值得（dé）学习。该（gāi）景区通过对宗（zōng）教资（zī）源的价值（zhí）提炼和文化创新，以（yǐ）“如来诞生”的（de）宗（zōng）教故（gù）事（shì）为灵魂，以“九龙灌浴”的外在形象为载（zǎi）体，将（jiāng）宗教文化资源、景区产品建设和现代科技（jì）运用三（sān）者巧妙结合，使景（jǐng）区焕发出了新的生机。

景区无形资源的整合（hé）方（fāng）法，主要也有两（liǎng）点：一（yī）是开发组织（zhī）能力。组（zǔ）织能力的全面开发，是企业获得利润和保持竞（jìng）争（zhēng）优势的关键；二（èr）是激发个人（rén）潜能。企业最可宝贵的精（jīng）神财富比如（rú）经（jīng）验知识的（de）积累，往往沉（chén）淀在个人能力之（zhī）中。比如，景区最初参与创业的老领导和老员工的经验（yàn）知识（shí），就是企业（yè）应高度重视和（hé）善加利用的无形（xíng）资（zī）源。这些老领导和老员工，大（dà）多对自己曾（céng）经参与开创的事业怀有极深的特殊（shū）情感。他们在长期的市场实践（jiàn）中积累了（le）许多宝贵经验和人（rén）脉资源。并且，他们对景区经营管理中的关键细节，对景区（qū）市场（chǎng）盘根错节（jiē）的复杂（zá）关系，对景区潜（qián）在的内外部危（wēi）机，有着远（yuǎn）超过常人的敏锐感受和深（shēn）刻认知。后（hòu）来者在实际（jì）掌握（wò）了景区管理权之后，应充分调（diào）动这批老员工的（de）积（jī）极性，充分发挥这些老（lǎo）领导的特（tè）殊作用（yòng）。当景区面临严重困难时，情况更是如此。比如周庄景区在平安度过涨价风波引起的市场（chǎng）危机，重新走上（shàng）新的发展道路（lù）的过程中，作为周庄景区最（zuì）初创业者之一的营销总监韩俭康先生（shēng）所起的（de）特殊作用，就是举足轻重（chóng）和不可忽（hū）视的。

在整合景区的有形资源和无形（xíng）资源（yuán）时，有一点需要（yào）注意：景区的有形（xíng）资源和（hé）无形资（zī）源，并非（fēi）相互（hù）割裂的（de）。事实上，即使是自然山水和人工建筑这（zhè）样的有形资源，它也具有两面性。一方（fāng）面，景区的自然山水和人工建筑从实物形（xíng）态角（jiǎo）度看，它是有形的；另一方面，景区所在地域（yù）和人文环（huán）境所（suǒ）赋予的精（jīng）神（shén）承载，却又是无（wú）形的。因此，中小景（jǐng）区在（zài）整合资源时，既要关注那些看（kàn）得见（jiàn）的有（yǒu）形资源，又要深入挖掘隐藏在有形资源背后（hòu）的无形资源（yuán）。在这方面，国内（nèi）已有不少著名的成功案例（lì），值得（dé）中（zhōng）小景区（qū）学习和（hé）借鉴。比如九（jiǔ）寨沟（gōu）的夜间表演项目“藏王宴舞”，就是对九（jiǔ）寨沟地区藏羌少数民族文化的一种深度挖掘。去年四月我去九寨（zhài）沟风景区，当地旅游管理局领（lǐng）导安（ān）排我们观（guān）看这场演（yǎn）出。应该说，节目实际投入并不大，但是票价却高达（dá）180元（yuán），接（jiē）近九寨（zhài）沟风景（jǐng）区220元的门票价格，投入产出比很高。另一个成（chéng）功的案例是桂林阳朔的（de）大型山水实景演出“印象·刘三姐”。它通过对自然（rán）山水、人文（wén）传（chuán）说以及演艺名（míng）人的资源整合，既丰富了夜间旅游（yóu）项目，又（yòu）以（yǐ）点（diǎn）带面扩展（zhǎn）了阳朔（shuò）城市（shì）旅游的品牌张力（lì），取得极大的市场效（xiào）应。

三、持续改良，创新产品

中小景区（qū）要在短（duǎn）期内迅（xùn）速（sù）提高业（yè）绩，产品（pǐn）创新（xīn）是一个无法（fǎ）回避的现实（shí）问题。根据我在国内（nèi）景区考察的（de）情况看，经营困难的中小景区（qū），大多在产（chǎn）品形态方面存在某（mǒu）些不足（zú），从而影（yǐng）响（xiǎng）了游客的旅游感受，给景区（qū）的市场推广带来困难。但是，要对这（zhè）些景区进行产品创新，会（huì）遇到一个很大的（de）难题：景区一旦（dàn）建立起（qǐ）来（lái），基本框（kuàng）架已经很难改变。怎（zěn）样才（cái）能有效解（jiě）决（jué）这个难题呢（ne）？关键（jiàn）是（shì）要（yào）对景区产品创（chuàng）新的基本概念（niàn），加以重新认（rèn）识。

事（shì）实上，景区的产品创新（xīn），并（bìng）不等于一切推倒（dǎo）重来，也不等于刻意追求新奇。“适（shì）度改良（liáng）”是一种创新，“持续改良”也是一种创新。景区在前（qián）期建设完成之（zhī）后，虽（suī）然在整体格局方面已经较难（nán）改变，但是通过适度改良和持续改（gǎi）良，实现景区产品的（de）局部创新，既（jì）是必（bì）要的，也是完（wán）全可能的。

这里我举一个（gè）例子。去年七（qī）月（yuè）我应邀考（kǎo）察福（fú）建省的一个（gè）国家（jiā）级的（de）风（fēng）景名胜（shèng）区。该景区（qū）的市（shì）场状况（kuàng），多年来一直不温不（bú）火。虽经多方努力，仍没有太大起色。那么，它在产品形态方面存在什么问题呢？主要（yào）有三点：一是景（jǐng）区给（gěi）人的（de）第一（yī）印象不好。进入景（jǐng）区大门（mén）之后，就开始一路爬山。山路两边灌木丛生，既无景观（guān）又（yòu）无视（shì）野。将近一个（gè）小时（shí）的登山过（guò）程除（chú）了辛（xīn）苦之外，几乎没有（yǒu）什么乐（lè）趣；二是道路设计很不安全。游客上下山的必经之路（lù），好（hǎo）几处（chù）地方（fāng）陡峭（qiào）而逼仄，仅能容二人侧身通过。而且（qiě），山上许多路段没有防护（hù）栏（lán），非常危险（xiǎn）。这（zhè）样旺季来临时（shí）就（jiù）根本无法接待大规（guī）模进山的观光（guāng）游客；三是景观布局不合理。山顶视野开阔（kuò）之处，要么没（méi）有观光平台（tái），要么亭台（tái）楼（lóu）阁质（zhì）量（liàng）粗糙。尤为甚者，景（jǐng）区的票（piào）房竟然设在半山腰，全未（wèi）考虑游客的需求和感受。

这样（yàng）的景区如何进行产品创（chuàng）新呢？当我走完景区全程之后，发现该景区的自然资源其实是十（shí）分（fèn）优越的。站在山顶极（jí）目（mù）远眺，方圆几十平方公里的丹霞地貌，层峦叠嶂（zhàng），奇特而壮观。山（shān）的另一面，湖水清澈，绕山而（ér）转。游客坐在船上，可以悠闲地欣（xīn）赏湖上的白鹭群飞，可谓惬意之极。应该说，这个景（jǐng）区被评为国家（jiā）级风景名胜区，绝非浪得虚名。如果我们对景区布（bù）局做些适当调（diào）整，比如，索性把景区大（dà）门改到（dào）山的另一面，将原有旅游线路做（zuò）一个（gè）反向设（shè）计，让游（yóu）客坐船（chuán）从湖上（shàng）进（jìn）入景区，首先（xiān）欣赏山（shān）水（shuǐ）相连的丹（dān）霞风（fēng）光（guāng），然（rán）后再开始登山旅（lǚ）行（háng）；在（zài）山顶（dǐng）风光（guāng）佳（jiā）绝处，重新（xīn）设计和修建（jiàn）观（guān）光（guāng）和休闲功能兼备的（de）观景平台，配备必要的（de）休闲服务设施；将原来狭窄的（de）上下山之路，改为（wéi）单行下山之路，并解决山路（lù）安全（quán）问题等等，那么（me）可以想（xiǎng）象，游（yóu）客在景区（qū）内的旅游体验和环境感受，将（jiāng）会得到根本性（xìng）的改变。而景区（qū）投入改造（zào）所需（xū）的实际费用并不多（duō）。

所以（yǐ），中小景区（qū）在产品创（chuàng）新方面，还是大有文章可做的。说到底，景区（qū）产品的持续改良，不在于投（tóu）资（zī）大小，而是（shì）要迎（yíng）合需求。应以丰富（fù）游（yóu）客的旅游体验、提高游客的舒（shū）适度和满（mǎn）意（yì）度、体现人性化设计为基本（běn）原则。

四（sì）、抓（zhuā）住触点，提升服务

中小景区谋求业绩增（zēng）长的另（lìng）一个有效途径，就（jiù）是抓住触点（diǎn），提升服务（wù）。所（suǒ）谓“触点”，是指企业运营过程中跟客户直接发生联系（xì）的、能（néng）够影响客户体验和购买决策（cè）的关键（jiàn）细节（jiē）。比如携程模式，它的主营业（yè）务酒（jiǔ）店预（yù）订和机票预订，主（zhǔ）要是通过（guò）呼叫中心来完成的。这（zhè）也就意味着（zhe），携（xié）程和（hé）客（kè）户之（zhī）间最重要的直接联（lián）系，首先是（shì）电话接听。那么，电话接听就是一个触点。也是携程所有服务环（huán）节中的关键（jiàn）细节。而对于（yú）中（zhōng）小景区而言，根据景区特性和业务类型的不（bú）同，这样的关键细节也许是票房门检，也许（xǔ）是客服餐（cān）饮（yǐn），也（yě）许是（shì）用具（jù）出（chū）租。比如滑雪场的专业雪（xuě）具出（chū）租服（fú）务，就（jiù）是一个关键细节。

触点服务（wù）的重要性，常常被（bèi）人们所（suǒ）忽视。其实，抓好关键的服务细节，不但能提高游客满意度，而且可以直接促进销售增（zēng）长（zhǎng），刺激游（yóu）客增加消费。比如（rú），当游客掏钱准备（bèi）购买门票时，售票人员如能态度友善地主动推荐一（yī）下景区套（tào）票或者园内某个游乐项目，就有可能在瞬（shùn）间改变游客的购买（mǎi）决策行（háng）为。这里我举一（yī）个案（àn）例。两（liǎng）年前我在央视无锡影视基地工作时，曾（céng）经碰到过一件事。那是在五一黄金周期（qī）间（jiān），我发现长（zhǎng）期以来一直很（hěn）难销（xiāo）售（shòu）的景区（qū）三（sān）城联票（piào），忽然卖出去（qù）好几百（bǎi）张。细查之下，原来（lái）是我们无锡片区的营销经理（lǐ）王兰兰小（xiǎo）姐在协助唐城（chéng）票房工作人员卖票时，对游客进（jìn）行了主动（dòng）推荐。于（yú）是，我们（men）立即对此做了专门（mén）研（yán）究，并（bìng）且迅速形成规范化的服务标准，明确（què）要求票房工作人员在售票（piào）时每次主（zhǔ）动推荐一下三城联票，让游客多一种购买选择。就（jiù）这样一个小小的举措，到年底为（wéi）止，三城联票（piào）在七个（gè）月时间里一下子卖出去13380张，门票（piào）收入增加100多（duō）万元（yuán）。

相（xiàng）反（fǎn）的情（qíng）况（kuàng）是，如果我们忽视了（le）服（fú）务细节，就很容易导致游客（kè）不满，甚至形成恶（è）劣口碑（bēi）。比（bǐ）如，当游客入园之际，如果检票（piào）人员（yuán）在验票（piào）时态度生硬，或是在给半票儿童（tóng）丈（zhàng）量身高时动作幅（fú）度过大（dà），就很可能引起游（yóu）客的强烈反感（gǎn），引起游（yóu）客和景区（qū）工作人员之间的争（zhēng）执，甚至导致游客愤（fèn）而离去，从而给景区（qū）造成品牌和（hé）利益（yì）的（de）双（shuāng）重（chóng）损失。

景区要（yào）真（zhēn）正做（zuò）好（hǎo）触点服务，管理者必须对景区服务的各（gè）个（gè）环节逐一（yī）分解（jiě），从中找出最具潜在价值（zhí）的关键（jiàn）细节。在此基础上，还要（yào）重（chóng）新制定和不断完善（shàn）相关服务规范和标准（zhǔn）。与此（cǐ）同时，景区管（guǎn）理者（zhě）还要深入（rù）研究游客对景（jǐng）区产品的消费过程和消费心理。我（wǒ）们应该充分认（rèn）识到，游客（kè）对景区产品及其服务的消（xiāo）费（fèi）欲望，既（jì）跟景区的产品品质有关，也（yě）跟游客在（zài）景区（qū）内的具体经历（lì）有关。事实（shí）上，导致游客强烈不满的，常常是（shì）一些小事，比（bǐ）如服（fú）务人员的（de）一个脸色，或者一个动作。而对于游客的（de）不满情绪，应当在（zài）第（dì）一时间加以消除。否（fǒu）则，不（bú）满就会迅速（sù）蔓延，从而直接（jiē）影响（xiǎng）游客在景区内（nèi）的心（xīn）情体（tǐ）验和实际消费。

引人深思的一个问（wèn）题是（shì），国内许多景区宁愿（yuàn）每年（nián）花（huā）费上百万（wàn）元广告费用，对景区进行品（pǐn）牌宣传和市场推广。但是，对于已（yǐ）经主动找上门来的游客，却不愿意（yì）提供哪怕是（shì）最简单、最起码的人性化的细节服务。岂不知，跟景区的巨额广告（gào）宣传相比，游客更愿（yuàn）意（yì）相信他自己亲眼看到和亲身经历的（de）事情。一个游（yóu）客对某（mǒu）个景区的认知（zhī）评价，有时候（hòu）也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们却很难（nán）改变他（tā）的看法（fǎ）。因（yīn）为人对事（shì）物（wù）的认知判断，首先（xiān）源于自己的经验（yàn）。

五、简化流程，动态（tài）管理（lǐ）

中小景区在内（nèi）部（bù）管理方（fāng）面要解决（jué）的一个问题（tí），就（jiù）是必须简化（huà）流程。我在国内景（jǐng）区（qū）考察时，发现一个具有（yǒu）普遍性（xìng）的管理现（xiàn）象：许多景区（qū）规模不大，摊子却不小。一个（gè）年营收（shōu）只有几百万元的小景区，直接（jiē）面向市场（chǎng）的营销人员也许只有三四个（gè）甚至一两个，但（dàn）是领导班（bān）子却是麻雀虽小五脏俱全，管理干部和后勤人员一大（dà）堆。这一现象（xiàng）对于景区的市场发（fā）展是很不利（lì）的。它最主要的弊端有三点：一是管理成本升高；二是工作流程复杂；三是景区面向（xiàng）市场的快速反（fǎn）应能力（lì）下（xià）降。

中小景（jǐng）区为（wéi）什么会（huì）出现这种管理（lǐ）现象呢？根据（jù）我个人（rén）的观察和（hé）思考（kǎo），其（qí）中一个比较（jiào）重要的原（yuán）因，是跟景（jǐng）区老板追（zhuī）求（qiú）“管理规范（fàn）化”，希望（wàng）藉此提升景区经营业（yè）绩的良好动（dòng）机（jī）有关。

应当说，中（zhōng）小景区逐步走向管理规范化，本身并没（méi）有错。但需要注意的是，管理规范化不能变成“管理（lǐ）复杂化”。事实上，我们之所以需要管理规（guī）范化，恰恰（qià）是为了（le）通过工作流程的合理设计，使处理各种市（shì）场问题的复（fù）杂过程变得（dé）简单，而不是（shì）相反（fǎn）。但是（shì），如果景区内部的管理部门（mén）和管理人员设置过多，就必然会导致工作流（liú）程的繁琐复（fù）杂，从而使办事效率降低。这样一来，我们就难以对客户的意（yì）见和要求（qiú），迅速而及时地（dì）做出积极响应，从而（ér）影响客（kè）户（hù）满意（yì）度（dù）。

管理部门设置过多，还有一个比较严重（chóng）的市场危害，就是会（huì）使一线市场（chǎng）营（yíng）销人员不得不面对多头管理的被动局面（miàn），疲于应（yīng）付不同部门（mén）的（de）各种要（yào）求，无暇顾及企业市（shì）场（chǎng）的客户需求。而如果管理人员冗余，还可能导致企业内部出现权力斗争。人的本性都（dōu）是趋利避害（hài）的。每个部（bù）门为了证明自己的存在价（jià）值，往往会千（qiān）方百计地扩大（dà）本部门的（de）职（zhí）能（néng）范围。而管理人（rén）员为了充分体现自己的（de）工作成绩，往往也会（huì）在有意无意之（zhī）间将本来非（fēi）常简（jiǎn）单的事（shì）情变得无比繁（fán）琐。我在国（guó）内某景（jǐng）区做营销（xiāo）培训时，曾经看过（guò）一份景区人事部门制定的营销业绩考核表，考（kǎo）核标准从总裁满意度（dù）、总经理（lǐ）满意度（dù）、部门领导满意度、相关部门满意度、渠道（dào）满意度（dù）直到（dào）顾（gù）客满意度，内容居然多（duō）达（dá）19条。面对（duì）这样的（de）业（yè）绩考核制度，一线营销人员必定无所适从。

那么，中小景区应该如何简化工作流程（chéng）呢？关键（jiàn）是掌握两条基（jī）本原则：其一，管理（lǐ）层次越（yuè）少（shǎo）越合（hé）理。其二，周转环节（jiē）越（yuè）少（shǎo）越合理。我（wǒ）们对工作流程的设计，一定要做到六个字（zì）：方便、快捷、简单。

中小景区（qū）在内部管（guǎn）理方面，还要防止出现另一种倾向，就是“管理本位化”。管理本位化，本质上是一种由（yóu）于工作分工而客观造（zào）成（chéng）的（de）管理静态化现（xiàn）象，它通常出现于中小景区经过持续的市场扩张，逐步向大型景区发展的过程中。它的表现特征是：企业内部表面（miàn）上（shàng）分工（gōng）明（míng）确各司其职，实际上却是一盘散沙。每（měi）人只顾埋（mái）头（tóu）干自己的事情，无人真（zhēn）正关心（xīn）客户和市场。

要妥善解决这一问题，关键在于景区的基本管理方式（shì），应当实行（háng）“动态管理”。其（qí）管理要点（diǎn）：一（yī）是要（yào）让企业内（nèi）部（bù）的所有部（bù）门和（hé）所有人员，从眼光向内转为（wéi）眼光向（xiàng）外，始终关注企业市场的客（kè）户需求，而不能只（zhī）关心本人和本部门的具体事务；二是景（jǐng）区的（de）组织结构应当（dāng）尽可能地扁平化，防止企业内部因为机构重叠、层次过多而出（chū）现信号层层递减的现象；三是领导（dǎo）者的（de）管理手（shǒu）段要富有弹性。要通过对关键节点的掌控，使企业在规模扩张过（guò）程中（zhōng），组织体系依（yī）然能保持（chí）一种快速反应能力。

六、引进外（wài）力，催化变革

随着旅游市场需求变化和景区竞争不断（duàn）加剧，中小景区尤其是企业历史（shǐ）较长的一些老（lǎo）景区，开始面临企业组织和人才（cái）结构的（de）调整和变革。应当说，老景区如何实现企业组织的创（chuàng）新变革，是一个艰难、复杂（zá）而又（yòu）长期的过程。多年来，国（guó）内（nèi）许多景（jǐng）区的经营管理体制一直没有理顺，严重（chóng）阻碍了企业的市场发展。而一些国有老景区由（yóu）于（yú）历史遗留下来（lái）的（de）种（zhǒng）种问题（tí），企业包袱过重（chóng），冗余人员过多，内部关（guān）系盘根错节。虽然景区业（yè）绩（jì）年年（nián）下滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推（tuī）动企业变（biàn）革的力量却很（hěn）难（nán）从（cóng）企业内部（bù）自动产生。

要改变这些老（lǎo）景区的经营面（miàn）貌，必须引进外力。通过外来力（lì）量（liàng）打破平衡，对企业原有的（de）组织结（jié）构和权力（lì）体系，进行一（yī）种“创（chuàng）造性的破坏（huài）”。而能否做到这一点（diǎn），关键在于企业的核心决策人（rén）。

我在国（guó）内看到，中小景区（qū）尤（yóu）其（qí）是国有（yǒu）老景区的经营（yíng）变革，通（tōng）常（cháng）有三种情况（kuàng）。一是（shì）当（dāng）地（dì）政府成（chéng）立景区管委会，委（wěi）派上级主管部门的领导兼任管委会主任，直接介入景区管理；二是委托某个单位或个人经营承包；三是引（yǐn）进投资商合作（zuò）开（kāi）发或者租赁经营。从目前的运作情况看，这三种经营形式的实际市场（chǎng）效果，由（yóu）于景区具体情况（kuàng）不同（tóng），很难下（xià）一个定论。但是，无论采用哪种形式，都有一（yī）个绕（rào）不过去的问题，就是必须引（yǐn）进外来人才参与景区（qū）的经营（yíng）管（guǎn）理。而如何（hé）正确使用这些人才，充分发挥他们的应有作用（yòng），是一个（gè）值（zhí）得（dé）景区（qū）领导者认真思考的问题。

景区引进的外来人才，无（wú）论是空降（jiàng）落（luò）地的职业经（jīng）理人（rén），还是直（zhí）接（jiē）引进的专业技术人员，一旦进入景区，通常（cháng）会遇到两大难题：一（yī）是价值观如何跟（gēn）企业（yè）的原（yuán）有文化氛围（wéi）相协调；二（èr）是执行 中如何克服（fú）原有权（quán）力体系的（de）巨大阻力。这两（liǎng）个问题如果（guǒ）处（chù）理不好（hǎo），很容（róng）易引起企业内（nèi）部无法调（diào）和（hé）的（de）矛盾和冲突（tū）。结果（guǒ），要么是职业经理人感觉自己英雄（xióng）无用武之地（dì），黯然退出企（qǐ）业舞台（tái）；要么是企业原有干（gàn）部（bù）职工感觉自己面临生存危机，心（xīn）理和行为两（liǎng）方面都产生严重的抵触情绪。

怎样才能妥善（shàn）处理好这一问题呢？关（guān）键（jiàn）是我们对景区（qū）的（de）企业变革（gé）问题，要有一个准确（què）而（ér）清晰的全面（miàn）认（rèn）识：其一，我们应该认识到（dào），景（jǐng）区（qū）要（yào）实现（xiàn）创新变革，首先（xiān）必须打破原有的权（quán）力体（tǐ）系，进行企业组织（zhī）的“权力（lì）再分（fèn）配”；其二，企业变（biàn）革不等（děng）于端掉员工的饭（fàn）碗，相反，可以优化员工办公（gōng）条件（jiàn），提（tí）高（gāo）员工（gōng）的薪酬待遇。而且，一个真正成功的企业（yè），总是会让自己的员工获得（dé）发展（zhǎn）机会的；其三，一个健康的具有活力的企业组织（zhī），一定是具（jù）有高度包容性的。它允许（xǔ）并（bìng）且鼓励不同员工的多元思维和（hé）多元文化存在；其四，人与人之间的隔阂（hé），往往在于缺乏沟通。因此，景区内部应有（yǒu）一个（gè）方便大家彼（bǐ）此沟通和相互学习的交流平台；其五（wǔ），身（shēn）为景区（qū）领导者，应努力营（yíng）造一种宽（kuān）松的具（jù）有包容（róng）性（xìng）的企业（yè）文（wén）化氛（fēn）围。

上述六（liù）个方面（miàn），是我（wǒ）针（zhēn）对国（guó）内（nèi）中小景（jǐng）区目前经营现状和市场（chǎng）实际（jì）所做（zuò）的一些（xiē）营销思（sī）考。需要说明的是，本文涉及到的营销（xiāo）问题，国内景区在不同程度（dù）上（shàng）都有所存在。其中，有些问题要得到彻底解决，并非一朝一夕的事情，需要（yào）有一个（gè）漫长的（de）过（guò）程。但是，只要（yào）我们勇于面对这些困难（nán）和（hé）问题，并且从现（xiàn）在开始（shǐ）努力，不断提高景区的营销（xiāo）管理水平，我相信中小景区是（shì）完（wán）全（quán）可能在较短的时间内大（dà）幅提升业（yè）绩的。