随着旅游产业的兴起，国内的旅（lǚ）游趋势（shì）以悄然发生（shēng）转（zhuǎn）变，散客出游比（bǐ）例（lì）将逐渐上升，有主题（tí）的度假旅游能够满（mǎn）足不同游客的特（tè）殊（shū）兴趣（qù）、爱（ài）好，对于（yú）游客（kè）更具吸引力和号召力，旅（lǚ）游小镇将成为旅游产（chǎn）业增长的新亮（liàng）点。旅游小镇树（shù）立明（míng）确市场定位、寻找的差（chà）异化、建（jiàn）设品牌化的观念，再能在竞争（zhēng）激烈的（de）环境下获得成功。

一、明确小镇定位

旅游（yóu）小镇作为度假产品中最为持久的产品之一，定位影响小镇发展（zhǎn）的方向（xiàng）。小镇在开发的（de）过程当中，都（dōu）是围绕（rào）着定位（wèi）进行的，定位发生错误，方向也随着出现（xiàn）扭曲。因此，小镇必须准确（què）判断自身旅游资（zī）源的优劣（liè）势，从而估计应能占据的旅游（yóu）市场并（bìng）确立自（zì）身的（de）位置。例如大理的（de）“风、花、雪（xuě）、月”分开（kāi）来讲都不（bú）是（shì）全国仅有， 而且“风（fēng）、花、雪、月”四（sì）景目前在大理都难成风景，但合（hé）在一起就成为中国一绝。这一形象定（dìng）位后，大理被赋（fù）予（yǔ）了一（yī）种诗情画意的浪漫情调（diào），从（cóng）此大理的旅游（yóu）运（yùn）作就（jiù）往这一主题靠拢。丽江名不（bú）见经（jīng）传的东巴文化和摩梭族经过包装成（chéng）为世界唯一（yī）的奇观，而（ér）其实体丽江古（gǔ）城（chéng）也被列为了世界文（wén）化遗产，东（dōng）巴文字就像长了翅膀传播于世界各地，那古朴、自然、人文（wén）而恬（tián）静的古（gǔ）城映（yìng）像就深入人们的心里了。舞蹈家（jiā）杨（yáng）丽（lì）萍以“云南映像”民间（jiān）舞蹈荟萃（cuì）传达了云南柔美、民族、原生态、神秘、浪漫等云（yún）南民族文化精髓，从（cóng）此“云南映像”这一浓缩（suō）概念就成了云南美（měi）丽的代（dài）名词，远（yuǎn）播海外。因此，作为旅游目的地的形象定位（wèi）为旅游小（xiǎo）镇塑造了标志性的形象，以（yǐ）便于（yú）深入人心（xīn）。

任何旅（lǚ）游产品的开（kāi）发都依（yī）托（tuō）于旅游消费市场，有了市场开发（fā）才有意义。然而只是有了市场还不行，得（dé）从（cóng）同行（háng）看（kàn）看市场分（fèn）配情况如何，是否（fǒu）还有分羹的（de）可能，因此应在（zài）同类产（chǎn）品中分（fèn）析总结人流分配（pèi）的可能性。俗话说“顺势者昌，逆势者（zhě）亡”，如果能（néng）借（jiè）着从国（guó）家到地方的有力（lì）趋势，将是“乘（chéng）风破（pò）浪（làng）”可（kě）以迅速的（de）开（kāi）展起来。所有的分析其落脚（jiǎo）点最终将反（fǎn）映在具体的某一地块，因此，小镇所依（yī）托的文化环境的挖掘将是（shì）项目定位的最根本依据。

（一）、从市场中找角色

随着观光旅游向休闲度假游升级旅游（yóu）产品更新换代，不（bú）断增长的旅游需求（qiú）、房地产需求、度（dù）假需求为旅游（yóu）房地产的开发（fā）提供了良好的滋生土壤，而在中国旅游房地产（chǎn）是（shì）个新兴事物有（yǒu）大片的处女地等着去开（kāi）发，可见（jiàn）市场有（yǒu）充（chōng）足的空间和潜力。只要（yào）能分（fèn）清旅游小镇（zhèn）多在地区自然文化资源（yuán）的类型以及优势并匹配相应的市场类型，那么就能找准自己在分享这块大蛋糕中的（de）位（wèi）置（zhì）和（hé）份额。

（二（èr））、从旅游产（chǎn）品的（de）多个层次横（héng）向比较中找位置

找准了市场类型后，就应该在资（zī）源（yuán）同类项中进行大中小（xiǎo）几个层（céng）次和范（fàn）围（wéi）内进（jìn）行对比（bǐ）。根据项目（mù）资（zī）源（yuán）优势程度，可选择在（zài）世界范围定位、全国范围（wéi）定（dìng）位还是省内范围（wéi）定位甚至当地范围定位。只要（yào）项目能在国内外同（tóng）类（lèi）资源（yuán）产（chǎn）品中对比找到（dào）独特的空（kōng）间，那么就有（yǒu）他立足并（bìng）发挥的空间（jiān）。

（三）、多个层次相关的（de）政策引导中找方向

从国（guó）家、省市到地方的相关（guān）优惠政策将（jiāng）会加剧项目开（kāi）发的程（chéng）度（dù）和效果。旅游小镇开发（fā）其实逃脱（tuō）不了（le）房（fáng）地产和旅（lǚ）游的（de）范畴，因此（cǐ）在全国范围应关注国家对于房地产以及旅游行（háng）业相关的政（zhèng）策（cè）动态，其次每个省（shěng）市有自身的发展方（fāng）向（xiàng）和动态（tài）并施以一（yī）定权限的政（zhèng）策，关注（zhù）省市关于旅游小镇的实施（shī）举措与优惠（huì）政策将有助于项目的有利开发，最后地州（zhōu）的方针政策也是关注（zhù）的（de）因素有利于土地指标的倾向和前（qián）期工作的顺利开展。

（四）、小镇依托的自然（rán）文化环境背景中（zhōng）找切入点

在选（xuǎn）择场地时考虑自然、人文环（huán）境的优势，以及整合后会形成的综（zōng）合效应效果，是否能达到（dào）轰动、一举（jǔ）成名的效（xiào）果。通过项目地自然文化环境的挖掘，找到亮点（diǎn），从而（ér）以此为切入（rù）点为项目确定发展方向。

二、寻找差异化

在（zài）全（quán）球经（jīng）济联（lián）系不断（duàn）紧密的过程中（zhōng），消（xiāo）除差异化往往变成（chéng）了一（yī）种共性，但从旅游产业的角度出（chū）发，差异化的存在（zài）能使（shǐ）旅游产业存在创造更大价值的潜（qián）力（lì）。新（xīn）加（jiā）坡的（de）旅游业是全球（qiú）旅游产业发展的榜样，但是新加坡也在这（zhè）条（tiáo）道路上（shàng）走过弯路，在发展的（de）过程中因为（wéi）过分向西方国家靠拢从而失去（qù）了自身的特色而导致旅游（yóu）业发展的急剧衰落（luò），而后（hòu）新（xīn）加坡政府意识在这个问题和进行力挽狂澜的改（gǎi）变（biàn），将保护好各类（lèi）历史文化遗产作为国策。浓（nóng）郁（yù）的文化氛围，鲜明的文（wén）化质感，多（duō）元并存的文化形（xíng）态，成为新（xīn）加坡观光度假业可持续发展（zhǎn）的关键（jiàn）因素之一。金融区、商贸区、工业区、交通枢（shū）纽等（děng）区域高楼林（lín）立，体现出国际都市气派。但其余地方，均是保存完好、风格（gé）各异（yì）的旧街区和旧建筑，到（dào）处体现出（chū）浓郁（yù）的人文色彩。体（tǐ）现汉文化传统的牛车水街区、佛（fó）寺道观、历史陈列馆，体现马来文化（huà）传统的马来村、马来王（wáng）宫，体现印度文化传统的小印度、印度神庙，体（tǐ）现伊斯兰（lán）文化传统的阿拉伯（bó）村和教（jiāo）堂，均成为引（yǐn）人（rén）入胜的观光景点。因此，新加坡也成为了世界旅游业发展的标杆性国家。

（一）寻找和发（fā）掘文化的差（chà）异化

旅游小（xiǎo）镇城市（shì）旅游产业发展的主（zhǔ）力军，以文化（huà）为（wéi）核心来打造特（tè）色旅游小镇，不仅（jǐn）能形成小镇核（hé）心的竞争力（lì），更是小镇旅游业可（kě）持续发展的源泉，5000年的（de）历史（shǐ）是中华民族最伟大的瑰宝，中国的（de）广大农村（cūn）依然（rán）蕴（yùn）含着文化底蕴（yùn），在小镇（zhèn）的（de）建设过程（chéng）中应当合（hé）理（lǐ）的（de）运用和挖掘这些宝（bǎo）藏。自然环（huán）境、资源对（duì）于游客来说是一个初始（shǐ）的吸引点或者吸引（yǐn）力（lì），而（ér）文化则（zé）是具备重复吸引力的（de）核心，不同的建筑、不同的风俗民情、文化特色都可以给予游客内心深深（shēn）的震撼，旅游资源吸引（yǐn）游（yóu）客（kè），而旅（lǚ）游文化可以让（ràng）游客爱上一片土地。现代（dài）都市人面对（duì）着不同（tóng）的工（gōng）作，却（què）承担着相同的压力，具有（yǒu）休闲功能，原生态资源（yuán），特（tè）色文化的小镇给予游客的感染力远远超过自然（rán）本（běn）身（shēn）。小（xiǎo）镇发展自身文化特色应当遵循两个（gè）主义，即“寻找主义”和“拿来主（zhǔ）义”，并且通过这两个主义最终塑造小镇自身文化。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理论（lùn）指出，当（dāng）人的（de）生理、安（ān）全需求得到满足时，就会（huì）提出更高层次的（de）需求，旅游也（yě）是一（yī）样的，作为旅游（yóu）本身就是一次（cì）精神上的活动。随（suí）着社会经济（jì）的不断发展，游（yóu）客的物质生活得到满足，游客也（yě）将越来越不满足（zú）于山（shān）水之（zhī）间的浅层次需（xū）求（qiú），而（ér）逐渐转变为追（zhuī）求高层（céng）次的精神需求，因此，旅游文化才是旅游小镇持续发（fā）展的核心（xīn）。

或者是（shì）小镇的历史故事；或者是（shì）小镇的断墙残壁；又或（huò）者是小镇的小桥流水，因地制宜，寻找当地的（de）文化特点，使小镇具备的文化特（tè）点渗透在游（yóu）客（kè）的旅程中。以景显（xiǎn）文，以（yǐ）文（wén）传（chuán）景，让（ràng）游客深（shēn）深的被小镇的（de）魅力所（suǒ）感（gǎn）染，满足游客（kè）心理和精神上的不断追求。而小镇自身应当（dāng）从（cóng）经济的角度充分的（de）寻找（zhǎo）和挖掘这些有形的或者无形（xíng）的历史文化遗产，更应当从历史（shǐ）的角度出发（fā）承担起保护这些遗产的责（zé）任（rèn）。

2.  拿来主义

以区域的（de）文（wén）化特色（sè），风俗民情，建筑（zhù）风格来促（cù）进（jìn）小镇自身的发展，实（shí）现从无到有，从（cóng）弱到强。我们以云南为例，云南民族众多而形成（chéng）了（le）以滇（diān）文化和民族风俗为主的特色（sè）文化。无（wú）论是（shì）从文化（huà）艺（yì）术、生活（huó）方式、风俗（sú）习惯、语言文字、建（jiàn）筑风格、服装特点或是饮食都（dōu）独树一格，各具特色（sè），如何有（yǒu）效的利用（yòng）和借鉴这些神奇而又独特（tè）的文化，成为旅游（yóu）小镇成功的重要（yào）因素。

（二（èr））产品（pǐn）差异化

目（mù）前我国整体社会趋势（shì）可以总结为（wéi）一下几点：

第（dì）一、  经济有强势（shì）的增（zēng）长；

第二、  个人收入（rù）较大幅度的增加，可支配收（shōu）入的增加；

第三、  人（rén）们日益增（zēng）长（zhǎng）的旅游愿望（wàng）和对（duì）信用卡（kǎ）、借贷和个（gè）人（rén）信贷的增加；

第四、 中产阶级的（de）增（zēng）加；

第五、人们生活方式（shì）和价值观的改变；

第六、互联网运用普遍；

第（dì）七、这些改变是（shì）具有全国性的而（ér）不是（shì）区域性的；

这些因素（sù）在很大程度上潜在的影响了（le）我（wǒ）国旅游产业的（de）发（fā）展。如何满足游客的消费需（xū）求（qiú）并且能够形成（chéng）反（fǎn）复的旅游吸引力？既要形成自身的特点又（yòu）要区别（bié）于市场上（shàng）现有的旅游产品，对于旅（lǚ）游产品的（de）设计提出了巨大的要求。对于旅（lǚ）游小镇的发展来（lái）说，将发展（zhǎn）分为（wéi）2个阶（jiē）段，第一阶段为起步阶段，产品的（de）设计目标首先要能够聚集人气，设（shè）计针对（duì）和吸引主流的游客的产品能够迅速（sù）提（tí）高小（xiǎo）镇知名度从而聚拢人气，第二阶段以扩张目的为（wéi）主，进（jìn）一（yī）步（bù）通（tōng）过产品的差异（yì）化，来形成溢（yì）价（jià），使游客愿意为（wéi）旅游产品付出更高的价格、愿意重（chóng）复进（jìn）行消费。

（三（sān））服务差异化

服务差异化是形（xíng）成（chéng）进入壁垒的另（lìng）一个重要的因素（sù），通过对现（xiàn）有市场服务种类的了解，竞争对手服务的优劣，有针对性和创造性的提供服（fú）务（wù）项目，更进一步提供的服（fú）务应该充（chōng）分的融入到文化和（hé）产品（pǐn）之中，形（xíng）成自身特有的竞（jìng）争优势（shì），而（ér）使竞争对手（shǒu）无法轻易模仿。

在新加（jiā）坡，来自（zì）世界各地的观光度假者都有当“上帝”的感觉。可以（yǐ）说，新加（jiā）坡已（yǐ）形成“纵到（dào）底、横到（dào）边”非常完善的观光度假（jiǎ）服（fú）务（wù）体系，游（yóu）客可毫（háo）无顾（gù）虑地在（zài）境内各处享受休闲度假的（de）快乐。其服务体系的完备主要（yào）表现为：国家旅游局在（zài）交通要道旁设置了5处（chù）面积（jī）约200平（píng）方米的观光咨询站，里面分别配有以中（zhōng）、英、日、韩（hán）、法等文字（zì）刊印的导游图和景点资料（liào）图（tú）册，供游客（kè）免（miǎn）费（fèi）取阅（yuè），并有2至3名工作人员随（suí）时向游客提（tí）供（gòng）咨询服务。各酒店和休闲娱乐场均设（shè）有咨询服（fú）务台，配有同样的资（zī）料图（tú）册。从而为（wéi）游客吃住行游购（gòu）娱等（děng）提供了详（xiáng）尽的信息服务。此外，该国公共交通发（fā）达，道路标识齐（qí）备，旅行社运营规（guī）范（fàn），服务从业人员训（xùn）练有素，在（zài）观光度（dù）假业的环节间（jiān）和细节中都体现出服务体系的（de）高水准。

三、建设品牌化

古语云：酒香不怕巷子深；到了今天只怕（pà）也（yě）只能（néng）改为：酒香也怕巷（xiàng）子深（shēn）。当今，品（pǐn）牌（pái）经济已经（jīng）成为市（shì）场经济的主流（liú），创造品牌、实施品牌战略已经成（chéng）为市场竞争、经（jīng）济发展的重要战略。波士（shì）顿咨询公司在（zài）2011年（nián）公布的《中国（guó）旅（lǚ）游（yóu）业的发展和前景》报告中指出：中国（guó）游客（kè）在进行一趟（tàng）国内游通常会花掉其年收入的8%，旅游（yóu）支出高于其他新兴市场游客的支出，远（yuǎn）高于（yú）发达国家（jiā）游（yóu）客占其年收入2%左右（yòu）的支出（chū）；从（cóng）绝（jué）对数上看（kàn），中国游（yóu）客国内游购（gòu）物单次消费为（wéi）150美（měi）元（yuán），只占西方游（yóu）客单次消费300~450美元消费的（de）三（sān）分之一左右，并且中（zhōng）国的富（fù）裕阶级（jí）的出游欲望（wàng）远高于西方国家富裕（yù）阶级，来再（zài）来很长一段时间里，中国的旅（lǚ）游业将（jiāng）继续保持告诉的发展，这位旅游（yóu）小镇（zhèn）的发展带来（lái）了契机，并（bìng）机遇与挑战重视如影（yǐng）随形（xíng）。以云南为例，2004年（nián）开始云南规（guī）划建（jiàn）设60个旅游小（xiǎo）镇，如何才能在激（jī）烈（liè）竞争中突（tū）出重（chóng）围（wéi），品（pǐn）牌的建设是（shì）一条不得不走的道路（lù）。品牌（pái）化的根本是在（zài）于（yú）创造差（chà）异而使自己与众（zhòng）不同，以达到区别与市场同（tóng）类竞争（zhēng）对手，进（jìn）入被消（xiāo）费者所认识、认同、选择，形成（chéng）自身（shēn）独特的竞争力。

以三（sān）圣乡为例，通过（guò）文化支撑产（chǎn）业，打（dǎ）造“五朵金花”品牌。

（一）完善基础设（shè）施（shī），创造品牌环（huán）境

为创“五朵金花”品（pǐn）牌，区乡两级政府开拓创新，采取了一系列（liè）措施。首先，根据“农房（fáng）出资、政（zhèng）府（fǔ）补（bǔ）贴”的原则，支持农民对原（yuán）有民房进行了彻底（dǐ）改造，建成一幢幢赏心悦目的（de）川西民居和仿欧式建（jiàn）筑群，形成一道道（dào）风景（jǐng）线。其次，对（duì）全乡进行了整体规划（huá）。以城市的道路、污水处理、天然气等生活设（shè）施为标准，完（wán）善（shàn）乡村基础（chǔ）建设，让农民享受城市文明成果。再次，新增农（nóng）村有线电视终端（duān）用户1500户，实（shí）现户户通光纤。按照社区卫生（shēng）服务中心建设标准，在全区（qū）17个（gè）行政村建成200平方米的村卫生（shēng）服务中心。最后，保护湿地（dì）和原生（shēng）态植被，新（xīn）建绿地，建成农业（yè）文明记（jì）忆馆，迁（qiān）建牛王庙，举办梅（méi）花节（jiē）、菊博会（huì）、彩灯节（jiē），传承文化，吸引人气，营造（zào）优（yōu）美的生（shēng）态环境和（hé）自（zì）然景观。

（二）以（yǐ）文（wén）化提（tí）升（shēng）产业，用产（chǎn）业（yè）扶持品牌

政府在资（zī）金、技术和政策上扶（fú）持（chí）花卉（huì）龙头企业，引（yǐn）导其通过深度挖掘（jué）花卉文化，实现产业最大化。如，幸福村利用种植的230余个品种、22万株梅（méi）花规模，开发了一（yī）系列梅花旅游（yóu）产品，形成梅花产业（yè）链。赋予“荷塘月色”的音乐、绘画艺术内涵，再现“江家菜地”的农耕文化，展现“东篱菊园”“环（huán）境·人文（wén）·菊韵·花（huā）海”等韵味（wèi），变（biàn）单（dān）一的农业（yè）生产为吸引市民体验、休闲的文化消（xiāo）费行为，使文化（huà）产业与农业产业相得益（yì）彰，实现“五朵金花”品牌的可持续发展。

（三）以活动促发展（zhǎn），扩大品（pǐn）牌影（yǐng）响

2003年至2006年（nián），“五朵金花”依（yī）次开放。为给“五朵金花”造（zào）势（shì），先后组织开展了“四川（chuān）省（shěng）首届花卉博（bó）览会”、“激（jī）情红砂之夜”、“中国·成（chéng）都（dōu）·首届梅花节”、“花（huā）卉时节”、“2005中国娇子·菊花节”、“2006荷塘月色·彩灯节”等一（yī）系列（liè）大型（xíng）文化活动，共计（jì）120余（yú）场次。2004年12月，中国·成都（dōu）首届梅花文化（huà）节在“幸福梅林”拉开帷幕，为期一个月的文化活动让“幸福梅（méi）林”成（chéng）为一片欢（huān）腾的海洋，吸引游客（kè）130余万人。2005年（nián）10月29日，“2005中国（guó）·娇子菊花节”隆重开（kāi）幕，“书（shū）画菊花描绘锦（jǐn）江、电子音乐时尚锦江、缤纷彩绘美丽锦江、校（xiào）园音乐流行锦江、聚焦东篱感受锦江、菊艺创意缤（bīn）纷锦江”等（děng）文化活动相继亮（liàng）相，吸引游客14万人。2005年12月31日，开灯迎客的（de）“2006荷（hé）塘（táng）月色·彩灯节”则（zé）成为集精品文艺演出、名特小吃荟萃、名家（jiā）名画展、民间工艺展、摄影作品展（zhǎn）为（wéi）一体的现（xiàn）代彩（cǎi）灯盛会。

丰富多（duō）彩的（de）文化活动大大提升了（le）“五（wǔ）朵金花（huā）”的（de）品牌影响（xiǎng）力，每年吸引（yǐn）数百（bǎi）万人前来（lái）休（xiū）闲（xián）度假。

旅游小（xiǎo）镇的发展应该向一定（dìng）的（de）主（zhǔ）题化发展，主题形成（chéng）吸引力、主题产生差（chà）异化、主题增强（qiáng）竞争力。而主题的（de）选（xuǎn）择是在现状环境的精挑细选（xuǎn）的（de）基础上罗列其突（tū）出（chū）要素，并经过横向、纵向的（de）比（bǐ）较最终确定其核心（xīn）要素，并以此为亮点进行渲染与创作，可以创造出（chū）世界（jiè）唯一（yī）的、第（dì）一的、专（zhuān）一的旅（lǚ）游精品。

作者系众彩官网和麦肯咨询助（zhù）理陈咏君