对话（huà）丨宋志平 赫尔曼（màn）·西蒙

文字整理丨韦敏 

摄影丨姚（yáo）咏梅（méi）

活动组织策（cè）划丨《企（qǐ）业家》杂志社 赫尔曼·西蒙商学院

当（dāng）前，以价格（gé）战为主要手段的行业内卷式恶（è）性竞争给众多企业带（dài）来了困（kùn）扰。为此（cǐ），著名（míng）经营管理专家、中国上（shàng）市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会首席专（zhuān）家宋志（zhì）平，与德国著名管理思想家、畅销（xiāo）书《定价（jià）制胜》作者（zhě）赫（hè）尔曼（màn）·西蒙教授，于（yú）2024年9月（yuè）23日在（zài）北京就企业（yè）定价策略和如何避免恶性（xìng）竞争等问（wèn）题进行了深入对（duì）话。

宋志平

管（guǎn）理工（gōng）程博士，企业经营管理（lǐ）专家，中国上市公司（sī）协会（huì）会长，中国企业改革（gé）与发（fā）展（zhǎn）研究会首（shǒu）席专家。他经营企业40年，先后把中国建材、国药（yào）集团两家企业带入世界500强。他推（tuī）动的水泥重组整合实践（jiàn）入选哈（hā）佛案（àn）例（lì）库，他（tā）归纳总结（jié）的三精管理（lǐ）荣获全国企业管理现代化创新成果一等（děng）奖。

宋志平是三（sān）届全国工商（shāng）管理专业学位研究生(MBA)教育指导委（wěi）员会委员，中国高质（zhì）量MBA教育认证理（lǐ）事会（huì）理（lǐ）事（shì）。他在清（qīng）华大学、北京大学、中国科学（xué）技术大学等高校做企业实践教（jiāo）授，著有《经营方略》《问道管理（lǐ）》《企（qǐ）业迷（mí）思》《三（sān）精管理》等。宋志平以卓越的成绩（jì）先后获得（dé）袁宝华企业管理金（jīn）奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成（chéng）就（jiù）奖等多项殊荣。

赫尔曼·西蒙

德国著名管理思（sī）想家，被誉为“隐形冠（guàn）军之父（fù）”，世界领先（xiān）的（de）价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼名（míng）誉主（zhǔ）席。该公司拥有47个（gè）办事处和2200名（míng）员工，1995年至2009年（nián），他担任该公（gōng）司的首席执行官。他是（shì）战略、营销和定（dìng）价方面（miàn）的专家，也是世界上最（zuì）具（jù）影响力的管理思想家“Thinkers50名人堂”中唯一（yī）的德（dé）国人（rén）。

西蒙（méng）是美因茨大学和（hé）比勒费（fèi）尔德大（dà）学的（de）工商（shāng）管理和市（shì）场营销教授（shòu），也是哈佛商学院（yuàn）、斯坦福大学（xué）、麻省（shěng）理（lǐ）工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理（lǐ）学院和（hé）东京庆应（yīng）义塾大学的客座教（jiāo）授（shòu）。他（tā）拥有中（zhōng）国（guó）、波兰（lán）、斯洛文尼亚（yà）和德国大学（xué）的荣誉博（bó）士学位。在（zài）中国，有以他名字命（mìng）名的培训机构“赫（hè）尔曼·西（xī）蒙商（shāng）学院（yuàn）”。他以30种语言出版了40多本书，其中包括《隐形冠军（jun1）》《定价制胜》等关于隐形冠军和价格管理的（de）世界畅销（xiāo）书。

01 定价对利（lì）润的影响有十（shí）倍（bèi）的关（guān）系（xì）

宋志平（píng）：多年来（lái），我一直是（shì）您的（de）读者。最早（zǎo）读的是您的《隐形冠军》，我曾在电视（shì）节目中专门（mén）讲解过（guò）这本书。后来又读了您的（de）《定价（jià）制胜（shèng）》，现在您（nín）又出版了（le）新书——《真正的利润：从来（lái）没有一家公司（sī）因为盈利（lì）而破产（chǎn）》（以下简称（chēng）《真正的利润》）。实际上，这（zhè）些书之间（jiān）是有联系的。我昨（zuó）天刚从义乌（wū）回来，参观了双童吸管公司。他们每生产100根饮料吸管，毛利（lì）润只有8分钱，但去年吸（xī）管业务（wù）的（de）收入（rù）达到4亿元人民币。他（tā）们走了一条创新和品牌（pái）之（zhī）路，甚至把一根（gēn）吸管（guǎn）都做得与众不同。他们也采取了（le）高品（pǐn）质、高价格的路线，不做低端产品，不打价格战，取得了可观的（de）利润。双童吸管是典型的专精特（tè）新“隐形冠军（jun1）”，您也（yě）在书中将其作为重（chóng）要案（àn）例。其董事长楼仲平先（xiān）生还（hái）让我转达（dá）对您的问候。

赫（hè）尔曼（màn）·西蒙：宋先生，我也（yě）非常高兴能（néng）与（yǔ）您（nín）讨（tǎo）论企（qǐ）业和“隐（yǐn）形冠军”相（xiàng）关的问题。我相信中（zhōng）德两国有许多共同（tóng）话题，可以相互学习。中（zhōng）德在全（quán）球都（dōu）是非常重要（yào）的经济（jì）体，我们在经济领域有很多合（hé）作机（jī）会，尤其（qí）是（shì）两国在出（chū）口方面（miàn）都很强劲，各有优势。《隐形冠军（jun1）》关注（zhù）的是全球各行业中（zhōng）处于领先地（dì）位的（de）中型企业。刚才您提（tí）到了一家中（zhōng）国非常知名的吸管公司。过去，我们也发现中国类似的“隐形冠军”企业正在快速增（zēng）长。与（yǔ）三年前相（xiàng）比，中国的“隐形冠军”数量增加了100多家（jiā）。相（xiàng）应地，德（dé）国新增加（jiā）了（le）约250家“隐形冠（guàn）军”企业。我们（men）目前面临着相似的背景，我（wǒ）很高兴今天能就这些问题与您（nín）交（jiāo）流。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隐形（xíng）冠军”的话题外，我还（hái）想请您谈谈产品定价的问题。在中国商界，大家对“隐形冠军”已（yǐ）经比较熟悉，中国目前正在（zài）推动专精特新“小巨人”和单项冠军（jun1）的发展。现在，企业面临的一个突出问题是，许（xǔ）多行（háng）业（yè）在内（nèi）卷，打价格战。您的《定价制（zhì）胜》出版后（hòu），我曾送给一（yī）些（xiē）同事和企业（yè）家朋友，希望（wàng）大家通过书（shū）中的观（guān）点来研（yán）究（jiū）产品定价（jià）。在《真正的利润》中，您提（tí）到（dào）了两个（gè）小公（gōng）式：利（lì）润等于收入减成本，收入等于销量乘以价格。在这种关系中，许多（duō）企业觉（jiào）得他（tā）们可（kě）以控制成本，增加销量，但对价格却无能为（wéi）力（lì），感到非常被动。所以大家就以降低（dī）成本（běn）和增加销量作为主（zhǔ）要的竞争（zhēng）手段。这也是我们出现内卷（juàn）的深层次（cì）原因，一些企业甚至无（wú）限制地（dì）降价。今天，我们（men）也希望（wàng）您能对中国的（de）企业家谈谈定价问题，以及企业在过剩条（tiáo）件下如何把握竞争，应该如何（hé）竞争。

赫尔曼·西蒙：刚才您提到了中国一些企业的现状以及价格（gé）战（zhàn）和（hé）内卷的问（wèn）题。我想从两个方面（miàn）分享我对定价的看法（fǎ）。一方面是我个人的历（lì）史以（yǐ）及我所（suǒ）代表的公司的历史。我曾在（zài）大学任教16年，期间（jiān）主要研究与定价相关的理论和学术问题。之后，我（wǒ）与我的（de）博士生一起创立了西蒙（méng）顾（gù）和管理咨询公司。在全（quán）球范围内，我们（men）从事的业（yè）务（wù）就是定价咨询（xún）。我们将（jiāng）所研究的定价（jià）理论应用于实（shí）践，帮助企（qǐ）业获（huò）得（dé）稳固的利润。今天（tiān），我（wǒ）们在全球拥有2200名员（yuán）工和47个办公室，2023年的收入为5.78亿（yì）美元，约合人民（mín）币（bì）40多（duō）亿元。我（wǒ）们是全球定价咨询的领导者（zhě），在（zài）中国的上海、北京和香（xiāng）港设有（yǒu）三个办事处。

另一方面（miàn）是关于中国企（qǐ）业的。回顾中国企业的发展（zhǎn）历史，最初基本（běn）上（shàng）是以低价（jià）、低质（zhì）量、低成本（běn）赢（yíng）得市场，在全球开（kāi）展（zhǎn）竞（jìng）争。但（dàn）近（jìn）年来，中（zhōng）国企业也发生（shēng）了巨大变化（huà）。我们注（zhù）意到（dào）中（zhōng）国企业的成本也在上升（shēng），这意味着（zhe）中国（guó）产品（pǐn）的（de）价格也需要提高。当然，中国产品的质量也在不断（duàn）提升，中国的技术也取得了（le）长足的进步，但中（zhōng）国产（chǎn）品在品牌方（fāng）面仍有（yǒu）弱点。在2023年全球品（pǐn）牌价值排行榜前（qián）100位中，中（zhōng）国（guó）只有两家：小米，排名第（dì）87位；华为，排名（míng）第（dì）92位。中国（guó）企业需要（yào）做的是，像全球知（zhī）名企业和品牌一样，不断提升产（chǎn）品价（jià）值（zhí）、创新能力、服务能（néng）力和产品质量，以提（tí）高中国（guó）企（qǐ）业在全（quán）球（qiú）的品牌声誉（yù）和知名度。

中（zhōng）国企业需要做的（de）是，像全球（qiú）知名（míng）企（qǐ）业和（hé）品牌一样，不断（duàn）提升产品（pǐn）价（jià）值、创新能（néng）力、服务能力和（hé）产品质量（liàng），以（yǐ）提（tí）高中国企业在全球的品牌声（shēng）誉和知名度。——赫尔（ěr）曼·西蒙

但（dàn）需要注意的是，品牌（pái）的提升不是一蹴而就的，而是需要多（duō）年甚（shèn）至几（jǐ）十年的努力。我（wǒ）们主要（yào）提供的（de）服务是为（wéi）大型（xíng）和中型企业提供定价策略，以（yǐ）提高（gāo）利（lì）润（rùn）和实现增长。利（lì）润等于价（jià）格乘以（yǐ）销量减去成本。根据我（wǒ）们的研（yán）究，定价对利润的影响有（yǒu）十倍的关系，而（ér）成本（běn）只有（yǒu）六倍的（de）关系，销量只有四倍的关系，因为（wéi）销量增加后，相应（yīng）的成本也会上升。我（wǒ）们（men）支持中国企业提高利润，因（yīn）为只有利润才是企业生（shēng）存的关键（jiàn）。

定价（jià）对利润的影（yǐng）响有十倍的关系，而（ér）成本只有六倍的关系（xì），销量只有四倍的（de）关系，因（yīn）为销量增加（jiā）后，相应的成本也会（huì）上升（shēng）。

——赫尔曼（màn）·西（xī）蒙

中国一（yī）些行（háng）业正面临过剩和价（jià）格（gé）战的问题。事实上，这两种情况（kuàng）都会对（duì）企（qǐ）业利润产生负面影响。我（wǒ）们希望通（tōng）过精细（xì）的定（dìng）价策略来提（tí）高企业利润（rùn）。

02 要以（yǐ）为客户提供的价（jià）值来决定价格（gé）

宋志平：最（zuì）近，中（zhōng）央提出要强化行业（yè）自律，防止“内（nèi）卷式（shì）”恶性竞争。实（shí）际上，一些（xiē）行业进（jìn）行“内卷式”竞（jìng）争，这是非常不可取的，因为这涉及（jí）盲目（mù）的降价。当价格降得（dé）太低时，整个行业（yè）就容易出（chū）现亏（kuī）损。这是我们许多企业今（jīn）天面临（lín）的问题。低价意味着没有利润，没有利润（rùn）还可能影响企（qǐ）业的（de）价值，带来一系列问题（tí）。

▲宋志平与赫尔曼（màn）·西蒙探讨定价策（cè）略。

西蒙先生是定价专家，曾帮助（zhù）全（quán）球1万（wàn）多家企业进（jìn）行（háng）定价。希望您未来能在（zài）定价方面为我们的企业提供更多指导。我们发现，很多（duō）企（qǐ）业将产（chǎn）品定价权主要交给了销售（shòu）人员，但实际（jì）上，价（jià）格应该由管理者来制定（dìng）。记得稻（dào）盛和夫曾说过：“定价即（jí）经营（yíng），定价定生死。定价不（bú）应该（gāi）由销售人员决（jué）定（dìng），而应该由企业领导者来决定。”但许多企业领导者（zhě）认为，价（jià）格是由市场决定的，他（tā）们（men）感到（dào）无可奈何，形（xíng）成了（le）误解。大家都专注于（yú）抢占市场（chǎng）份额（é），只关注销量和成本，却忽视了定价，觉得自己无力掌（zhǎng）控（kòng）。实际上，您在《定（dìng）价制（zhì）胜》中也提出，管理者（zhě）应该主动掌（zhǎng）握定价，而不是被动适应（yīng）价格。相信《定价制胜》对今天的中国企业家有很好（hǎo）的参考价值。这次出版的（de）《真正的利润》也（yě）是《定（dìng）价制胜》的姊妹（mèi）篇（piān），因为它基于只有好（hǎo）价（jià）格才有真正利（lì）润的前提，揭示（shì）了（le）利润是企业的根（gēn）本，没有利润就无法生存，两者的（de）关（guān）系非（fēi）常清晰。

 

定价即经营，定价定生（shēng）死。定价不应该由（yóu）销售人（rén）员决定，而应（yīng）该由企业（yè）领导（dǎo）者来决定。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和读者能听取西（xī）蒙先生的建议，聆听您（nín）的（de）声音，认真阅读《定价（jià）制胜（shèng）》和《真正的（de）利润》，这两（liǎng）本书对大家做企业都有用。尤其是《定（dìng）价制胜》，虽然它出版已有几年，但我们（men）今天应该（gāi）认真重温，对中（zhōng）国企业（yè）解决当前面临的问题也（yě）十分有意义。

赫尔（ěr）曼·西蒙：关于（yú）定价（jià）和利润，您确实（shí）非常了（le）解。我也有（yǒu）几点想补充与您分享。我们调（diào）查了全球许多企（qǐ）业的（de）定（dìng）价问（wèn）题，涉及数千（qiān）家（jiā）公司。我们发现有（yǒu）59%的企业卷入了价格战，其中程（chéng）度最（zuì）严重的国家是（shì）日本。在（zài）日本，86%的（de）企业参与了高度激（jī）烈的价格（gé）战，这必然带来低利润，因此日本（běn）企业的利润率只有2.4%，而（ér）全球平均为5%。中国（guó）的价格战也（yě）非常激（jī）烈，但（dàn）中国企业的利润（rùn）率没有日本那（nà）么低。价（jià）格战是（shì）利润杀手。因此（cǐ），为了避免价格战，我们需要采取（qǔ）合理的定价（jià）策（cè）略（luè）。在中国普遍存（cún）在的过剩条件（jiàn）下，实际上很难（nán）避免价格战。我们首先需要做的是控制并尽可能减少产能。例如，光（guāng）伏（fú）产业面（miàn）临（lín）的价格战（zhàn），或者汽（qì）车行业电动（dòng）车与内燃机汽车之间的价格战，都非（fēi）常（cháng）危险。刚（gāng）才您也提到（dào），在中国企业中，销售人员比管理层拥（yōng）有更多的定价权。我（wǒ）认为（wéi）这涉及（jí）定价策略的问题。我们需要将定（dìng）价策略收归管理层，让管理层制定明确的定价规则。在进行价格（gé）定（dìng）位时，我（wǒ）们需（xū）要考（kǎo）虑我们想去哪里，以及如何到达那里，这与产品价值有关。要以为客户提供的价值来决定价（jià）格，而不是（shì）相反。我们需要做的是为客户（hù）提供（gòng）精准的价（jià）值。只（zhī）有当（dāng）我们（men）能够为客户（hù）提供精准而明确的（de）价值时，他们才愿意为之付费（fèi）。价值越高，客户愿意支付的价（jià）格就越高。因此，这带（dài）来（lái）了另一个挑战（zhàn），就（jiù）是我（wǒ）们（men）需要持续创新，这（zhè）意味着研究（jiū）新技术，用它们来满（mǎn）足客户（hù）需求。如果一项新（xīn）技术不能满足客户需（xū）求，无法比（bǐ）现有技术（shù）更好地满足（zú）他（tā）们，那（nà）么它就没有价（jià）值。因此，我（wǒ）们需要关注（zhù）客（kè）户需求，满足（zú）他们，为（wéi）客户提供高价（jià）值的产（chǎn）品和服（fú）务，以实现高定价（jià），获得更（gèng）高（gāo）的利润（rùn）。全（quán）球范围内，中（zhōng）国一些企业（yè）在“走出去”方（fāng）面（miàn）仍缺（quē）乏足（zú）够的经验，包括定价和销售策略方面的经验。西蒙（méng）顾（gù）和所做的就是为这些走向全（quán）球的中（zhōng）国企业（yè）提供具有国际视野的定价（jià）策略。

如果一项新（xīn）技术不能满足客户需求，无法比现（xiàn）有技术更好地满足他们，那么它就（jiù）没有价值（zhí）。我们需（xū）要关注客户（hù）需求（qiú），满足他们，为客户（hù）提（tí）供高价值的（de）产品和服务，以实现高（gāo）定价，获得（dé）更高的利润。

——赫尔曼·西蒙

       我们需要逐（zhú）步将中国企业过（guò）去的低成本（běn）、低（dī）价格模式升级到（dào）高端市场，以制定（dìng）更高的价格。您刚才提到价格（gé）影响公司的股价（jià），确实如此。我们在（zài）欧洲和美国做了几项研究，探讨定价（jià）公告与（yǔ）股价之间的关（guān）系（xì）。企业的股价也与（yǔ）其品牌有关。我发现许多中国企（qǐ）业都（dōu）非常有活力。我想了解您（nín）对成本、价格和股价的看法。

我们需要逐步将中国企业过去的（de）低成本（běn）、低价（jià）格模式升级到高端市场，以制定更高的价（jià）格。

——赫尔曼·西蒙

03 以（yǐ）价格战去抢（qiǎng）市场份额并不（bú）可（kě）取

 

宋志（zhì）平：我在建材（cái）领域工作了40年，带领企业从小做到大。建材行（háng）业在（zài）中国也是竞争非常激烈的（de）行业。过去，我对中国（guó）水泥行业进行（háng）了大规模整合（hé）。整合后，一个（gè）重要（yào）的（de）任务是（shì）维护水泥价格（gé）。价格（gé）对我们来说是至关重要的事情。所以在中国建（jiàn）材集团的经营会上，50%的（de）时（shí）间都在（zài）研（yán）究价格等经营问题，50%用于内部管理。当时，水泥价格比较稳（wěn）定，企业也获得了不少的利润。我一直（zhí）主张企业要特别（bié）重视（shì）定价（jià），但很多企业为了扩大市场（chǎng）份（fèn）额，参与低（dī）价竞（jìng）争（zhēng）。降价（jià）后，对（duì）手（shǒu）也会（huì）进行（háng）报复，导致（zhì）价格一轮轮下跌。实际（jì）上（shàng），发起价格战的企业并没有获得多少市场份（fèn）额，反（fǎn）而大幅降低了价格（gé）。这就是目前（qián）中国许多行业的（de）现状（zhuàng），因为许多产品实际上价格弹性（xìng）很低（dī），降（jiàng）价并（bìng）不（bú）一定会增（zēng）加销量。所（suǒ）以盲目（mù）降价没有前途。

很多（duō）企业为了（le）扩大市场份额，参与低价竞争（zhēng）。降价后，对（duì）手也会进行报复，导（dǎo）致价格（gé）一轮轮下跌。实（shí）际上，发起价格战的（de）企业并没有获得多少市场份额，反而（ér）大幅降低了价格。——宋志平

        另一（yī）方面，企业需要（yào）从红海走向蓝海，一个（gè）重要的点是创（chuàng）新和打造品牌。例如，华为（wéi）最（zuì）近推出了一款三折叠手机，在市场上取得（dé）了很好（hǎo）的效果。这表明，正（zhèng）如您所说，企（qǐ）业应该重（chóng）视创（chuàng）新、技术和品（pǐn）牌，创（chuàng）造（zào）真正的价值（zhí），这是定价的核心（xīn）。但（dàn）对于许多传统企业，如大型（xíng）的水泥、钢铁和（hé）化工企业，价格可（kě）能非常（cháng）重要。如果产品（pǐn）降（jiàng）价，它们可能面临全行业亏损的局面。因此，我们要特别关（guān）注定价（jià）问题（tí），因为（wéi）无限制地降（jiàng）价会导（dǎo）致整（zhěng）个行业亏损。我提出了行业（yè）利益高于企业利益的概念，企（qǐ）业利益孕（yùn）育于行业利益（yì）之中。“覆巢之下（xià），焉有完（wán）卵？”作为（wéi）企业，我们既要竞（jìng）争也要合（hé）作，不能（néng）只竞争（zhēng）不合作。当然，合作不是串通，而（ér）是需（xū）要在定价上自律。市场经济是（shì）竞争的经济，但竞（jìng）争包括良性竞争和恶性竞争。我们主（zhǔ）张良性（xìng）竞争，即有（yǒu）序和自律的竞争（zhēng）。恶性竞（jìng）争是盲目的降价（jià）。

 

▲宋志平（píng）与赫（hè）尔曼·西蒙探讨中国企业的良性竞争模式（shì）。

无限（xiàn）制地降价会导（dǎo）致整个行业亏损。行业利益高于（yú）企（qǐ）业利益，企业利益孕育于（yú）行业利（lì）益之中。作为企业，我们既要竞争也要（yào）合（hé）作，不（bú）能只（zhī）竞争不合作。合作不是串通，而是需要在定价上（shàng）自律。

——宋（sòng）志平

一些（xiē）行业（yè）进行“内卷式”的（de）恶性竞争，缺乏自律。由（yóu）于恶（è）性竞争和大规模（mó）的降价，会使整个行业面临亏损。我们希望（wàng）企业（yè）能理性地看待市场竞争。

今天，我们的对（duì）话（huà）从“隐形冠军（jun1）”开始，我们也（yě）希望您能更多地（dì）向（xiàng）中国企业家和各个行业（yè）讲述竞争（zhēng）理论和定价原理，提供更多指导。这将（jiāng）有（yǒu）助（zhù）于企业家了解（jiě）价（jià）格是如何形（xíng）成的，如（rú）何设定合理的价格，以及如何避（bì）免“内卷式（shì）”恶性价格战。这（zhè）对（duì）中国企业和各个行业（yè）来说至关重要。

关于内卷，其实有两（liǎng）种看（kàn）法。一种（zhǒng）认为，内卷会促（cù）进竞（jìng）争，会（huì）使企业降低成本，取得低价竞争（zhēng）优（yōu）势（shì）。另一种观点认为，企业应进行（háng）有序和良性的竞争，专注于技术创新、质量（liàng）提升、品牌（pái）建设（shè）和服务增强（qiáng），而（ér）不是仅仅依靠降价和（hé）低价来打价格战。我赞（zàn）同后一种观点，主张企业开（kāi）展良性竞争（zhēng）。企（qǐ）业之（zhī）间应合作、自律，同时（shí）提升技术创（chuàng）新能力、质量、品牌建设（shè）和（hé）客户服务，从而增加价值，而（ér）不是仅仅进行（háng）价格竞（jìng）争。

 

企业之间应合作、自律，同时提升技术创新能力、质量、品牌建设和（hé）客户服（fú）务（wù），从而增加价（jià）值，而（ér）不是（shì）仅仅进行价格（gé）竞争。——宋志平

       赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙：您曾执掌过中国建材这样的企业，其实这（zhè）种传（chuán）统行业竞争（zhēng）也非常激烈（liè），我再次（cì）跟您（nín）分享（xiǎng）一下（xià）自（zì）己的经验。有一（yī）家德国（guó）汽车喷（pēn）涂工厂，它原来在行业里做得很不错。之前全球在（zài）这个（gè）领域（yù）里一共（gòng）有4家非常大的汽车喷涂工厂，其中（zhōng）有2家来自德国，一家来自瑞典，还有一家来自美国。这两家来（lái）自（zì）德（dé）国的企业（yè）都是上市（shì）公司，他（tā）们的产能是过剩了，在2008年金融危机到来之后，其中有一（yī）家就退出了这个（gè）产业，因为（wéi）它破产了，另外一（yī）家就（jiù）进行（háng）了降（jiàng）产。在此之后（hòu），其他两家逐渐适应了这个市场（chǎng），也出（chū）现了项目缩减（jiǎn）的情况，但德国（guó）的（de）“隐（yǐn）形冠军”企业反倒在（zài）这个过程（chéng）中异（yì）军突起，有了大的增长，这得（dé）益（yì）于（yú）它（tā）们（men）的定价（jià）及所占的行业优势。我们未（wèi）来需（xū）要参考“隐形冠军”企业的现代模式，就是它（tā）们有自己（jǐ）的业务（wù）生（shēng）态系统。像一些（xiē）传统的机械企业（yè），要有（yǒu）自（zì）己的核心技术，还（hái）要有对应的软件，甚至AI技术、传感器、激（jī）光（guāng）技术，等（děng）等。但像这样的（de）企业，它们不太（tài）可能由（yóu）自己亲自研发，因为所（suǒ）需时间是非（fēi）常久的。有一些高科技企业，比（bǐ）如徳国一家公司（sī）就是以通过寻找业务合（hé）作伙（huǒ）伴为自己提供所需（xū）的（de）技术和产品的模式进行产（chǎn）品开（kāi）发、生（shēng）产的。该公司也从中国选供应商做试制，它还从（cóng）以色（sè）列、法国选择供应（yīng）商，来自（zì）5个国家的供应商共同为它的1个产品（pǐn）提供对（duì）应的零配件（jiàn）。这就是未来（lái）的一种全球合作模式，进（jìn）行（háng）全球采购，寻找全球（qiú）业务伙伴一（yī）起构建极为复杂的技术系统。这（zhè）是我（wǒ）们要（yào）走的一条（tiáo）新的道路，也是（shì）我们（men）要创（chuàng）建（jiàn）的高科技世界。苹果来自德国的供应商数（shù）量共有（yǒu）767家，其中很多都是隐形（xíng）冠军企业，这些企（qǐ）业共同为苹果提供各自的产品和服务。比如有一家（jiā）来自汉堡的（de）公司为苹果手（shǒu）机系统提供19种（zhǒng）胶水（shuǐ），还有另外的2家（jiā）供应商共同来为手机提供超过30种的胶水（shuǐ）产品，这（zhè）就是我们未来要面临（lín）的深度技术（shù）合作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志（zhì）平（píng）与赫尔曼·西蒙互赠（zèng）图书。

宋志（zhì）平（píng）：今天（tiān），您讲了很多对我们当前的中国企业非常有指（zhǐ）导意义的内（nèi）容。第一（yī），企业应重视定价决策（cè）；定价对利润的影响有十（shí）倍的倍（bèi）数关（guān）系。第二，在行业产能过剩时，大企业应减产，以缓解激烈的竞争，而不是通过压价来抢占市场份额。第三，提高品牌知（zhī）名度，以（yǐ）增强企业定价能（néng）力。第四，利（lì）用差异化和细分化，创（chuàng）造“隐形（xíng）冠军”，以（yǐ）摆脱（tuō）竞争的红海。我还想（xiǎng）补充一下，在产能过剩的情（qíng）况下，大企业的竞争心态至关重要。例如，去年中国的白酒行（háng）业销（xiāo）量下降5.1%，但收入（rù）增长9.7%，利润增长7.5%。整（zhěng）个行业创造了2000多亿元的利（lì）润。我问酒业协会（huì）这（zhè）是（shì）如（rú）何做到的，他（tā）们说白酒行（háng）业开展竞合（hé），不打价格战。竞争主（zhǔ）要集（jí）中（zhōng）在技术、质量、品牌和（hé）服（fú）务，从不（bú）比拼低价（jià）格。他们还提到，在行业竞合中，领（lǐng）军企业非常重要（yào），尤其是（shì）前两名，如茅台和（hé）五粮液，不打价（jià）格（gé）战，引导了整个行业的市（shì）场生态。相比之下，其他行业的一些领头企业为了抢占（zhàn）市场份（fèn）额，缺（quē）乏价（jià）格自律（lǜ），实际上既伤害了（le）行业，又伤害了（le）同行（háng），同时也伤（shāng）害了自己，其利润和股价都有所（suǒ）下降。这些企（qǐ）业应该认真反思。今天非常感谢西蒙先生，也（yě）希望大家多阅读西（xī）蒙先（xiān）生的《定价制胜》和《真正（zhèng）的利润》。我（wǒ）最近写了一（yī）本《有效的经营（yíng）者（zhě）》，主（zhǔ）要讨（tǎo）论（lùn）企业在当（dāng）今不（bú）确定（dìng）环境下如（rú）何做出正确（què）选择的（de）一些（xiē）思（sī）考。我在书中也讨论（lùn）了企业竞争和（hé）竞合的问题，提出了克服行业（yè）内卷的五项措施，也讲解（jiě）了企（qǐ）业如何从（cóng）量（liàng）本利到价本利，即在（zài）市场短缺情况下，“量本（běn）利”比较有效，但在（zài）市（shì）场严重过剩情况下，企业就得更（gèng）重视“价本利”的经营理念，即稳价（jià）、保量（liàng）、降本，即使适当减量，也要稳住价格。书（shū）中也引用（yòng）了（le）您关（guān）于“隐（yǐn）形冠军”和“定价制胜”的一些观（guān）点。

在市场短（duǎn）缺情况下，“量本利”比较（jiào）有效，但在（zài）市（shì）场严重（chóng）过（guò）剩（shèng）情况下（xià），企业就得更重视“价本利”的经营理念，即稳价、保量、降（jiàng）本（běn），即使适当减量，也（yě）要稳住（zhù）价格。

——宋志（zhì）平

赫尔曼·西蒙：宋（sòng）先生是一（yī）位对企业经营和（hé）管理有（yǒu）着（zhe）深刻见解的企业思（sī）想家。您的观点对指导中国企业（yè）稳定（dìng）经（jīng）营和健康发（fā）展非常有意义。我也（yě）期待今后能有（yǒu）更（gèng）多交流，让（ràng）企业创造更多（duō）“隐形冠军”，开始（shǐ）合（hé）理定（dìng）价，最终获（huò）得真正的利润，取得（dé）更大的成就。谢谢（xiè）您。