最近（jìn）一年来，特色小镇（zhèn）市场（chǎng）风起云涌（yǒng）。领易咨询团队（duì）一口气做了近10多个文（wén）旅康养小镇（zhèn）的（de）前（qián）期策（cè）划和产品（pǐn）研发的案子，算是着实积累了一批最新的一线（xiàn）项目经验（yàn）。最近在业界举办（bàn）的研讨会上，我跟朋友（yǒu）们一起复盘了文旅（lǚ）小镇的（de）几个核心问题（tí），在此跟（gēn）大家进行分享。

 

下一（yī）代旅游产（chǎn）品（pǐn）到底是什么形（xíng）式？主流市场需要的是什么？

在（zài）我们经历（lì）策划（huá）和研（yán）究（jiū）的各类文旅（lǚ）小镇（zhèn）项目中，有一个问题是始终都要（yào）面对的（de）问题。它如此重要，如此具备本质意义，就是因（yīn）为回答这个问（wèn）题就是在回（huí）答（dá）我们的市场是谁。

这个问题概括起来就是，到底什么样的产（chǎn）品是（shì）下一（yī）代（dài）旅游产（chǎn）品的主要形式？

这个抽象的话题（tí）为何（hé）如此重（chóng）要，主要也是（shì）与我们当（dāng）下（xià）创造的产品有关。不同（tóng）于（yú）房地产项（xiàng）目的建设，旅游目的地或者旅游小镇（zhèn）的开发是一个长周期（qī）的过（guò）程。在（zài）一个动辄5~10年才能完成的作品（pǐn）上，我们（men）不得不在产品（pǐn）创作之初（chū）就考虑未来5~10年的市（shì）场需求趋势（shì）。

对于文（wén）化旅游行业来说，年轻人永远是这个（gè）市场最主要的客户群体。也就是说，我们现在在创作的产品，未（wèi）来（lái）打造成功之后，其主要的消（xiāo）费客户群体已（yǐ）经变成了90后和00后这一（yī）代（dài）人。

通过大量的研究讨（tǎo）论，市场已经基本初步获得了一（yī）致的意见。高品质的、有人文特质的、具备现代美学的、安全性好和具有社（shè）交功能的（de）产品，是市场需求的主（zhǔ）流（liú）。

通过酒店市场的竞争（zhēng）局面就可（kě）以看出市场（chǎng）之端倪。大（dà）浪淘沙之后，我们发现真正好的酒店产（chǎn）品是（shì）那种具备（bèi）极致美学（xué）、可口（kǒu）的高品（pǐn）质食材、有着无微不至的（de）服务系统设（shè）计，并且定价适中的酒店，比方（fāng）说花间堂。

 

如（rú）何（hé）从0到1地（dì）建立起（qǐ）小（xiǎo）镇的文化系统

文化旅游小镇或者文化旅游目的地，与市场上其他项（xiàng）目（mù）最大的不同点就是需要（yào）有（yǒu）一个独树一帜的文化系统。

我们（men）去度假，是为了寻（xún）找到与日常生活完全不同的另（lìng）一个世界。而这之中，最重要的不同就（jiù）是（shì）建（jiàn）立一个独（dú）特的心理（lǐ）上的文化风情，这（zhè）种风情和场（chǎng）景能让人喜欢、容（róng）易亲近，更易着迷。那（nà）么（me）这样（yàng）的（de）风情和场景怎（zěn）么（me）去创作？这是（shì）有办法的。从专业意义（yì）上说，我们需要建（jiàn）立的（de）是（shì）一（yī）种文化氛围体系和空间意象。

我们看到，中国大地上最具影（yǐng）响力的项目无不是（shì）建立了（le）这样的文化系统。阿那亚的（de）社群情（qíng）怀、拈花湾的（de）心灵度假、田园东（dōng）方的自然哲学、桃李春风的朋友欢悦、乌镇（zhèn）雅（yǎ）园的学院气息，这些响当当的项目，每一个无不是有着浓郁的文（wén）化气息。

具备地域（yù）特点的文（wén）化元素，经过现代旅游（yóu）系统的包装，呈现（xiàn）出（chū）来的作品才是创（chuàng）新。从专业意义上看，文化体（tǐ）系（xì）的筹建是为（wéi）总（zǒng）体规划（huá）确定了业态方（fāng）向，是为（wéi）产品（pǐn）创（chuàng）作（zuò）和方（fāng）案（àn）设计确定了（le）功能特（tè）色，更（gèng）是为游客和旅居（jū）者创建（jiàn）了文（wén）化生活指南。

而这（zhè）些是项目是（shì）产生（shēng）终极吸引力的本质。相（xiàng）比稀缺（quē）顶级自然（rán）资（zī）源，在当下（xià）开发旅游项（xiàng）目（mù），从文（wén）化角度（dù）切入，通过产品创新获得全新的旅游（yóu）体验（yàn），这样的做法更具备普遍的（de）操作意义。

 

怎（zěn）么（me）打（dǎ）造旅游引爆点？

我们去一个地方旅游，说白了就（jiù）是去看让人感（gǎn）受最（zuì）为震撼的场（chǎng）景。这种场景在我们的大脑里（lǐ），经久难忘，成为美好岁（suì）月里最值得纪念的回忆。

这种场景，就是我（wǒ）们所说的引爆（bào）点。引（yǐn）爆点是（shì）吸引游客过来（lái）的关键产品。在具体的（de）项目实（shí）践过程中，打造旅游引爆点的有（yǒu）这么两个特点：

第一（yī）， 引爆点不宜过多。受制于（yú）投入产出的要求，一个综合旅游项（xiàng）目的引（yǐn）爆点不宜过（guò）多。集中资金、集中（zhōng）科技（jì）、创意（yì）和文化（huà）的元素进行单（dān）点升级，是普遍的操作（zuò）手法。

第（dì）二， 引爆点需（xū）要集成（chéng）所有的技术和创意，是（shì）高技术集成（chéng）的巅峰。迪（dí）斯尼的每一个核（hé）心场馆，灵山梵（fàn）宫的壮美，牛首山（shān）佛顶（dǐng）宫的震（zhèn）撼，这（zhè）种引（yǐn）爆点的高度代表的是中（zhōng）国顶（dǐng）级旅游作品的高度。

当前市场上还有一种说法（fǎ）是不需要绚（xuàn）丽的奇（qí）迹，只需要时尚（shàng）、暖心的氛围同（tóng）样能占领（lǐng）市场（chǎng）的心智，但我不这么认为。

虽然说阿那亚的孤独（dú）图书馆这种产品营销同样具备朋友圈的刷频作（zuò）用，但这只是营销宣传的（de）一种方式（shì）。作为现场体验（yàn）来看，还是高（gāo）精尖（jiān）的现代科（kē）技塑造出来的引爆（bào）点更具备广泛的（de）体验价值。从专业角度来看，小而美（měi）的作品的（de）确作为社群场景营销是（shì）一个非常好手（shǒu）段，但没（méi）有人会（huì）把样板区的（de）构筑（zhù）物的简（jiǎn）单呈现看（kàn）成是项目的核心吸引力。旅游不是房产，人（rén）们需要的是真正赏心悦目（mù）的体（tǐ）验，震撼心灵的对世界（jiè）的（de）再认知，这点欺骗不得，讨（tǎo）巧不得。

所（suǒ）以我的观点很明（míng）确，从打造（zào）大制作、高口碑好评率的作品来看，技术和文化创意的（de）结合才是长久（jiǔ）的方向。因（yīn）为他们代表了人（rén）类体验技（jì）术文明和文化成果的巅峰之作。

在旅游目的地行业（yè）里，真正成功的大企业，永远是这（zhè）种有（yǒu）着豪华（huá）梦工厂和高超的（de）技术（shù）展现实力的企业（yè），万亿市值的迪斯（sī）尼就是这（zhè）个行业里的远方（fāng）的高山（shān），也是全（quán）世界争相学习和竞争的标杆（gǎn）。

 

旅（lǚ）游特色街（jiē）区，是包（bāo）袱还是吸引（yǐn）物？

按照世（shì）界名著霍华德《明日（rì）的田园城（chéng）市》的逻辑，每一个小（xiǎo）镇项目都需要构建一个引力模型。这（zhè）个理论从产品意义上来解读，有（yǒu）一个很重要的产（chǎn）品类型就是（shì）小镇中（zhōng）心。每一个小镇都有一（yī）个小镇中心，每一个旅游目（mù）的地都有一个综（zōng）合游览的特色街区。
从观光到度假，这是中国旅游业10年间（jiān）跨越的（de）主要阶段。在中国， 打造一个传统的观光项目（mù）的（de）打造（zào）并不太（tài）难，但打（dǎ）造一个成功（gōng）的度假项目却极为少见（jiàn）。而最能反（fǎn）映出一个项（xiàng）目的度（dù）假水（shuǐ）准的，就是小镇（zhèn）中心这类业态。如果一个特色文旅小镇连一（yī）个特色街区都做不起（qǐ）来，很难说这种产品的（de）水准能契合未来度假旅游的趋势（shì）。

不过现（xiàn）实（shí）情况是，这样的特色街区往往风（fēng）格（gé）多（duō）样，但都是门（mén）可罗（luó）雀。问（wèn）题出在哪里？如果我（wǒ）们拿城郊商（shāng）业街区的模式去操作旅游特色街区，那（nà）么从（cóng）本质上就错了。

我们来看看市场（chǎng）上成功的街区：大家有（yǒu）空可以（yǐ）去（qù）看看（kàn）上海迪斯（sī）尼公（gōng）园的迪（dí）斯尼小镇、无锡拈花湾的香月花街、乌镇的（de）水（shuǐ）街，这些极（jí）具人气的产品，都是市场争相学习的对象。

很多以地（dì）产利益目标的（de）项目里，小（xiǎo）镇的（de）特色街区成了难点和痛点。说句实话，从中长期（qī）看，如果小镇本身没有街区的（de）活力，那么这个小镇就是个空城（chéng）死城。街区的活力、街区（qū）的文化（huà）、街区的氛围就是这个小镇的标志。

看似（sì）体量不大，产品易复（fù）制的旅游目的地里的特色街区具有（yǒu）极（jí）高的难度。在一个常住人口远不及大城市的旅游目的地中，所有的消费（fèi）者都是目的性消费的人群。怎么让他们来？怎么（me）让他们留下？怎么让他们（men）流连忘返？这里有这极大的学（xué）问。

日本著名建筑师原广司在其名著《世（shì）界聚落的（de）教示100》里有明确说到（dào），“所有（yǒu）的部分（fèn）都（dōu）要（yào）计划，所有的部分都要设计。看（kàn）似偶然形成的（de）风（fēng）格、自然发生的情理中的风情，其（qí）实都是经过（guò）周（zhōu）密（mì）计算之后（hòu）而设计的结果。”而这样的场景营造的构（gòu）建，实（shí）际上（shàng）在宋卫平的小（xiǎo）镇著（zhe）作《镇（zhèn）长》的开（kāi）篇语里面被强烈推崇。

所以，简而（ér）言之，小镇中（zhōng）心（xīn）的街区的（de）产品创作，需要有三个特点（diǎn）：第一，业态要特（tè），普通大城市商业街区的（de）业态（tài）大多数（shù）不适应于小镇街区，小镇街区的业（yè）态规划要重（chóng）新设计；第二，空间（jiān）要迂回婉转，界面（miàn）多样；第三（sān），以人为尺度的（de）景观和场（chǎng）景创（chuàng）造（zào）要大胆、细（xì）致，营造出多样化的展演、社交、集会的空（kōng）间。

是（shì）这样（yàng）的，一个成功的小（xiǎo）镇中心与失败的小镇中心，差距的是1万（wàn）个历史文化街区的（de）用心和情怀（huái）。一（yī）个作品，是否（fǒu）付诸（zhū）了巨大的心力，其中的（de）每一（yī）个游客都（dōu）会感同（tóng）身受。

 

房地产配套的（de）打法（fǎ）

小镇的房地产配套（tào），对于多数业界（jiè）人士来说，其特殊的存在就如同（tóng）皇帝的新（xīn）装。在这场关（guān）于（yú）小镇建设的诸多相（xiàng）关主体中，每个（gè）人都（dōu）知道小镇必须要（yào）有房地产，但大家心（xīn）照不（bú）宣的不去说它。毕竟（jìng）小镇（zhèn）房地（dì）产话是个敏感的政治话题，没有人愿意（yì）为此浓墨重彩的去（qù）宣扬。
但（dàn）不说不代表问题不（bú）存在（zài）。作为（wéi）小镇（zhèn）建设的最重要的投资回报载体，配（pèi）套房地（dì）产必（bì）不可少。配套房地产的规模大小、配套房地产的种（zhǒng）类（lèi）、户型（xíng）定位、样板区（qū）的展示（shì）、后期运营管（guǎn）理模式，这些技术问题（tí）都是极（jí）具挑（tiāo）战性。每一个技术环节稍有考虑（lǜ）不（bú）周，都对操（cāo）作全盘带来致命（mìng）的损害。怎样（yàng）把（bǎ）房（fáng）地产做成社群，怎样把入住率不高的小镇配套房地产做（zuò）成一（yī）个运营型的资产，怎样把“产品即广告，体验即营销”的小镇的独特（tè）的居住文化氛围做出来，这些（xiē）都（dōu）是不同于（yú）大城市（shì）高容（róng）积率（lǜ）高密度房地产开发的全新课题。

 

关于（yú）小镇建设（shè）时序（xù），是工程（chéng）问题还是（shì）战（zhàn）略问题（tí）？

小镇的开（kāi）发不同于普通房地产开发，这是一个动辄（zhé）2000亩（mǔ）以上（shàng），开（kāi）发周期5~10年（nián）的长线（xiàn）投资（zī）过程（chéng）。分期（qī）开发的建设（shè）是（shì）不可避免的问题。

很多人认为建设时序这种内容是（shì）一个工程问题，这大错特错了。建（jiàn）设时（shí）序问题不（bú）仅是个工程（chéng）问题、更是个财务（wù）金融问题、更是一个（gè）需要顶层设（shè）计的战略问题（tí）。

我曾写过一（yī）篇业（yè）界广为传播的文章，题目是《房地（dì）产高级竞（jìng）争（zhēng）阶段（duàn）的核武器：总图（tú）定位》，这里就谈到对于开发商的核心（xīn）高层来说（shuō），总图定位是（shì）决策者最重（chóng）要的沙盘推演，总（zǒng）图的（de）排布是个高度综合（hé）化的、涉及（jí）到企业决（jué）策的头等大事。

在市场上，一流的开（kāi）发商决策层（céng）与三四流的开发（fā）商决策层之间的差异，除了拿地能力之外，就是在（zài）总图定位方面的核心能力的差距（jù）。

建设（shè）时序（xù）面临（lín）两（liǎng）个主（zhǔ）要的利益相关方：

第一， 政府如何分期（qī）供地。

根据我们的经验，分期的供（gòng）地计划背后的本质就是企（qǐ）业（yè）的商业利益与地方政府所考虑的（de）公共利益之间的博弈（yì）。如果一个项目（mù）之考虑商业（yè）利（lì）益，不考虑公共利益的诉求，或者只考虑政府（fǔ）公共利益，不考虑企（qǐ）业（yè）的实（shí）际商业诉求，这样（yàng）的情况下，双方是根本无（wú）法谈妥任何投资（zī）落地（dì）的。很多小（xiǎo）镇（zhèn）项目（mù）蓝（lán）图（tú）规划（huá）的再美好，结果在第一步的供地和摘（zhāi）地过程就（jiù）走不下去了（le），导致整个（gè）项目（mù）胎死腹中。

这种情况（kuàng）就是地方（fāng）政府管（guǎn）控没经验、企业缺（quē）乏综合统（tǒng）筹（chóu）的结果。所（suǒ）以（yǐ）说，建（jiàn）设时序中的（de）供地计划，是（shì）整个项（xiàng）目（mù）财务（wù）模型（xíng）的（de）前提，这是任何企（qǐ）业负责拿地（dì）的投资（zī）部门需（xū）要考虑的除了地（dì）价、土地性（xìng）质（zhì）的确权之外的另一重要内容。

第（dì）二， 企业自身（shēn）的融资及财务平衡。

建设时序（xù）计划背后的另外（wài）一个因（yīn）素是企业（yè）的内部财务因素。土地（dì）获得（dé）的周期、性质和代价，决（jué）定了项目（mù）的整体资（zī）金状况。项目（mù）的（de）自有资本金的大小、外部融资需要使用（yòng）的（de）各种基金、政策型贷款、抑或是（shì）银行信贷的安排，都是跟建设（shè）时序高度相关（guān）。对于小镇产品的开发，外行（háng）的企业看利润，内行的企（qǐ）业看（kàn）现金流。
上述6点问题，每一个都（dōu）是我们在（zài）实际小镇项目推进过程中会遇到（dào）的棘手（shǒu）问题（tí）。在此（cǐ）做个（gè）梳理，也算是抛砖引玉，供业界分享批判。