如果你到了成都，除了品尝地域特色美食、品茗香盖碗（wǎn）茶，还要穿（chuān）汉服街区（qū）拍（pāi）照打卡，体验蜀绣、竹编、银（yín）花（huā）丝和漆器等国家级非（fēi）遗（yí）文（wén）化，最后（hòu）再专程去一趟文殊院为自己和家人祈（qí）福——这样集（jí）非遗（yí）、汉服、茶饮、美（měi）食、文创等多元业（yè）态于（yú）一（yī）体的文旅（lǚ）体（tǐ）验，正在成为新兴的国内游“打开方式”。

Mob研究（jiū）院（yuàn）发（fā）布的报告显示，国人（rén）消费需求的提（tí）升促使文化需（xū）求（qiú）正在发生新的变化。从商品买卖（mài）到体验孤品诞生，从单（dān）向输出到双向互动，文化消费的融合也（yě）促进（jìn）了文（wén）化和旅（lǚ）游产业的组织（zhī）融合和市场融合（hé）。

观光式旅游不再主流，沉浸式文（wén）化体验成主打

文化、产业和旅游持续（xù）融合，国（guó）内“以（yǐ）旅游目的地为核（hé）心的观光式景区旅游”的“文旅+”模式正在向（xiàng）“沉浸式文化感（gǎn）知和体验（yàn）+新消（xiāo）费综合体”的“+文旅”模（mó）式转变。

文旅（lǚ）融合边界不断（duàn）拓展，通（tōng）过（guò）产（chǎn）业升级和空间构建，拉长文旅产业链，营造沉浸式文化感知（zhī）和（hé）体验，打造新消费综合体（tǐ），不断催生新兴消费（fèi）业态。

火（huǒ）爆（bào）西安人朋友圈的《长安（ān）十二时辰》主（zhǔ）题街区，“一秒（miǎo）入唐”打造了这一沉浸式国潮主题（tí）IP融（róng）合爆款。项目（mù）通（tōng）过突破传统的“观看模（mó）式”，整合“吃（chī）穿行（háng）游购娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式（shì）娱乐+主题餐饮（yǐn）+国潮零售”为一体的（de）组合型（xíng）新消费综（zōng）合体。游（yóu）客需（xū）要换（huàn）装，拿到（dào）属于自己的“剧本”，而后进入体验模式（shì），从“唐（táng）”食嗨吃到“唐”风雅集、欣赏（shǎng）微缩长安美景（jǐng）及情景演艺（yì），将体验（yàn）感、互动性和场景感“一网打尽”。

与此同时，“+文旅”思维也推动了农（nóng）文旅从观光旅游（yóu）向休闲、体验、度（dù）假、康养等新业态（tài）转变。在（zài）一座美丽乡村，人（rén）们不仅在生活上享有田园（yuán）综合体（tǐ）的（de）自然（rán）与便利，还可（kě）进行农事（shì）体（tǐ）验、露营体验以及休闲（xián）康养、亲自研学等丰富的体验与服务。

此外，元宇宙应用创（chuàng）新数字文旅场景（jǐng）和（hé）业态，探索出文旅产（chǎn）业的新“蓝海（hǎi）”。现在，人们（men）可以（yǐ）通过（guò）景区的（de）数字孪生建模实现千里（lǐ）之外的游览；博物馆推出线（xiàn）上VR展厅、“博物（wù）馆云（yún）春游”和“在家云游博（bó）物馆”活（huó）动（dòng）让（ràng）人们足不出户即可（kě）一饱眼福。

文（wén）旅游（yóu）扬（yáng）眉“兔”气，Z世代意愿强烈（liè）成“主力军”

2023年春节（jiē）旅（lǚ）游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分别恢（huī）复至2019年（nián）同期的88.6%和73.1%，恢复势头强劲。

虽然2022年由于疫情影（yǐng）响，旅游业（yè）相关新增企业增长（zhǎng）受（shòu）阻，但（dàn）过（guò）去五年，相关新增（zēng）企业（yè）呈现整体上（shàng）升态势（shì），市场活力（lì）逐步增强。其（qí）中（zhōng）广东（dōng）、江（jiāng）苏、贵州是名副其（qí）实（shí）的（de）旅游大省（shěng）。

同时（shí），新兴人群Z世代崛起（qǐ），为（wéi）文旅（lǚ）产业注入更多（duō）活力。疫情让原本发展（zhǎn）迅猛的文旅产业慢了（le）下来（lái），使其有充（chōng）足的时间（jiān）调整产业布局，对新消费（fèi）业态（tài）的（de）多元化发展起到间接（jiē）作用。

Z世代享受着国家快速（sù）发展（zhǎn）带来的福利，民族自信心和认同感高。同时，他（tā）们对（duì）新（xīn）兴事物的接受度（dù）更高，更（gèng）愿意体（tǐ）验新的玩法。

作（zuò）为（wéi）网络（luò）原住民（mín）的Z世（shì）代，在我国整体网民中占比近三成，用户总规模达3.4亿。调研显示，八（bā）成（chéng）人群（qún）并未（wèi）受到疫（yì）情影响，仍会择机旅行，有（yǒu）近三成人群甚至（zhì）更想出门（mén）旅行了。

对Z世（shì）代来说（shuō），结交新朋友是旅行（háng）最重要（yào）的意义。细分（fèn）来（lái）看（kàn），00后（hòu）对旅（lǚ）游的（de）情感（gǎn）诉（sù）求比95后更高。

综合来看，自然、玩乐、休闲是Z世代人（rén）群理想的旅行三要素（sù）；而00后对传统（tǒng）风俗及户外运（yùn）动也表现出浓（nóng）厚兴趣。

Z世（shì）代中，七成人（rén）喜（xǐ）欢宅酒店吃（chī）外卖，沉迷（mí）于“酒店沉浸式度假”，不（bú）希望自己的旅程太过劳累；也（yě）有超过半（bàn）数的（de）人（rén）喜欢（huān）流连于主题乐园、音（yīn）乐节等暴走场景；90后则对（duì）走街串（chuàn）巷，体验当地（dì）文化生（shēng）活颇（pō）为偏爱。

遭（zāo）遇“滤镜景点”是Z世（shì）代们公（gōng）认最糟心的（de）事，旅游避坑需要点（diǎn）亮去伪存真的技能。此外，注重旅游体验（yàn）的他们（men）对食宿、服务的标准和水平也提出了更高的要求。

小众游不再“小众”，寺庙（miào）游热度暴涨

年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接触动植物、逛（guàng）博物（wù）馆和科技馆等方法（fǎ）让孩（hái）子（zǐ）们开阔眼界（jiè）。增长知识；亲子游（yóu）中（zhōng）女性消费者占比（bǐ）高达79%，将（jiāng）逐步主导市场风向。

小众游不再“小（xiǎo）众（zhòng）”，冰雪体验、疗愈温泉（quán）热度大涨。2023春节吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门（mén）“小众目的（de）地”；而在长白山滑雪、在腾冲泡天（tiān）然温泉疗养等小众、康养（yǎng）玩法正在受到中国消费者的青睐。

新疆大学生周末（mò）游三亚（yà），极限24小时吃遍南京，乘坐淄（zī）博烧（shāo）烤专（zhuān）线吃遍淄博……当代大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打卡一座城（chéng）市，并自我调侃为“特种兵（bīng）”旅游——周边游、微度假（jiǎ）持续火热，年轻人热衷体验传统（tǒng）民俗。四川峨（é）眉（méi）山（shān）、云南香格（gé）里（lǐ）拉、广东顺德、浙江乌镇、海南文昌等为周边（biān）游（yóu）热门城市；特（tè）色民俗（sú）、创意集市、非遗文化、庙（miào）会灯会、祈（qí）福等传统体验活（huó）动吸引了（le）众多（duō）游客。

在当下快节奏的社（shè）会（huì）环境中，寺庙游（yóu）、禅修（xiū）营（yíng）满足了当代年轻（qīng）人缓解社（shè）会压（yā）力（lì），追求内在体验和精（jīng）神滋养的双重需求（qiú）。数据显示，今（jīn）年以来（lái）寺（sì）庙游热（rè）度暴涨（zhǎng），相（xiàng）关景区（qū）门票订单量同比增长310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素（sù）融入日常生活，打（dǎ）造小而美（měi）社交空间

从景（jǐng）区角度来（lái）看，通过整合AR、VR、大数据（jù）、云服务、物联网等技术，解决目（mù）的地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目（mù）进（jìn）行全（quán）面数字化提升。

同时，随（suí）着“网红风（fēng）”“滤镜风”热（rè）度的减退，个性化场景逐渐被更多的重视和挖掘（jué），将文旅元素（sù）融入（rù）日常生活打造（zào）小（xiǎo）而美（měi）的（de）社交空间，逐渐成为产业新秀（xiù）。

构建附近的生活的“新烟火主义（yì）”，通过将具有烟（yān）火气的新式街（jiē）区统一治理（lǐ）与重（chóng）构，保留真实生活状态与熟邻关系，沉（chén）淀文化底（dǐ）蕴, 同时（shí）能满足休闲（xián）、旅游、商业，以及居住的多（duō）元需求，成（chéng）为时下都市文旅中的“流量密码”。例如，姑苏区的（de）老菜场之一双塔市集，经过（guò）统（tǒng）一整改重开（kāi）后其颜值和功能都得到较大提升, 根据双塔市集智（zhì）慧管理平台数据显示，开业（yè）仅（jǐn）半（bàn）个（gè）月其客流量就（jiù）已超过20万（wàn）。

艺术（shù）融（róng）入（rù）消费场景的“日（rì）常生活美学”，不仅是一种（zhǒng）关乎“审美生活”之学，更是一种追（zhuī）求“美好生（shēng）活”幸福之（zhī）道。对于城市居（jū）民，如（rú）果说（shuō）城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈, 那么（me）以艺（yì）术主题的文商旅综合体就是“半（bàn）小时生（shēng）活圈”的艺（yì）术轻度假目的地。

此外，“小红闲”也成为（wéi）社交（jiāo）生（shēng）活的新宠。这种模式是在（zài）有（yǒu）限的空间里, 集中注意（yì）力（lì）于打造“精”和“美”, 让小体量的文旅（lǚ）项目也能体（tǐ）释（shì）放（fàng）巨（jù）大的能量，这类项目通常具有独特的（de）鲜明主（zhǔ）题，并（bìng）据此进行全面（miàn）场景设计和布局，通过打造多（duō）个口碑产品，满（mǎn）足（zú）年轻人喜欢“种草”和“拔草”的心理（lǐ）。例如，M+马利创意（yì）园的前身是上海美术颜料厂（chǎng），如今变（biàn）身（shēn）为一（yī）个（gè）吸（xī）引许多年（nián）轻（qīng）人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色（sè）的就（jiù）是由幸（xìng）福集荟和马利（lì）画材首次跨界联合（hé）打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店—mamǎfufú超（chāo）级百货，将品牌符号和文化价值持续（xù）传递给城市和年轻一代。