从英（yīng）格兰的Thomas Cook组织第（dì）一个旅行团（tuán）参（cān）观游览禁（jìn）酒大（dà）会开始，旅游业这个（gè）传统产业的巨人已经走过（guò）了176年（nián）的时光。同比之下，胶（jiāo）片摄影业在180多岁的（de）时候，就被数码成（chéng）像技术彻底干掉了；欧美极其发达（dá）的（de）报纸产业（yè）在200多岁（suì）的时候（hòu），也基本上只能在数字（zì）媒体（tǐ）和社交媒体的双（shuāng）重（chóng）挤压下苟延残喘……而旅游（yóu）业尤其（qí）是以旅行（háng）社模式为代表的产业，为何（hé）在互联网时代一直（zhí）缺乏颠（diān）覆性的创新？

无论国内还是国外，在（zài）线旅游最大的（de）份额都集中在OTA，而OTA的商业模式都是千篇一律的“搬家”——本来是通过酒店（diàn）前台、航空（kōng）公司售票点、火车票窗口、景点售票（piào）处来进（jìn）行销售的产（chǎn）品，统统原封不动的搬家到互联（lián）网上（shàng），然（rán）后（hòu）实现分（fèn）类（lèi）预订销（xiāo）售（shòu）。而（ér）这（zhè）种（zhǒng）“鼠标+水泥”的搬（bān）家（jiā）模式，近20年来没有（yǒu）本质上的改变。

“实话（huà）实说，我们是（shì）最不象（xiàng）互联（lián）网（wǎng）的（de）互联（lián）网公（gōng）司”——这是国（guó）内某在线旅游（yóu）OTA员工的肺腑之言。这样的感叹，同样来（lái）自几乎整个在（zài）线（xiàn）旅游行业，也影响（xiǎng）到了正在创新中的在线旅游公司。无（wú）论是旅游商品（pǐn）的B2B、C2B、C2C，还是（shì）最近（jìn）资本疯狂追（zhuī）捧的民宿、定制游、出境游（yóu）、攻略社区，最终都逃不了旅游产业（yè）的（de）一个（gè）终极（jí）魔（mó）咒“销售行为搬（bān）家”。B2B其实就是旅游产品的打包批（pī）发搬家（jiā）；C2B看起来是反（fǎn）向定制，其实只是（shì）个小（xiǎo）而美的打包组合而已（yǐ），没法规模（mó）化；所谓的民宿（xiǔ），只不过是早已有之的家庭（tíng）旅舍（shě），迎合（hé）投资迎合众筹而（ér）制造（zào）的（de）一场资本泡沫运动（dòng）而已；定制游则是把（bǎ）传统旅（lǚ）行社销售和计调（diào）的工作，搬到网络（luò）上（shàng）做成（chéng）一（yī）对一的人工客服，并不是什么（me）新模（mó）式（shì）；至（zhì）于攻略（luè）社区，那完全是通过UGC把旅游产品说明（míng）书包（bāo）装得漂亮一点个性一点，呈（chéng）现给用户看，然（rán）后悄悄暗示一（yī）下别去OTA了我这里也（yě）可以逐个（gè）逐（zhú）个（gè）预订（dìng）呀……

 智能手机的出现，完（wán）全颠覆（fù）了（le）传统手机只是用（yòng）于打电话（huà）发短信的功能；数字化媒体的出现，完全（quán）改变了纸媒体的线性阅读方式；数码相机（jī）的出现，几乎（hū）颠（diān）覆了（le）一个（gè）胶（jiāo）片帝国。而在线旅游行业（yè）的产品结构（gòu）和商（shāng）业模式，如（rú）果只是局（jú）限于“搬家”这（zhè）个刻舟（zhōu）求剑的形式，那（nà）么（me）互联网对（duì）这个（gè）产业并没有实（shí）质（zhì）性的（de）改变。

正是因为缺（quē）乏创新和改变，所以（yǐ）近年（nián）来资（zī）本疯狂扫（sǎo）荡（dàng）下的（de）在线旅游新项目，几乎是全军（jun1）覆没。比如（rú）纯单（dān）品订单类的在线旅（lǚ）游项（xiàng）目，无论是（shì）专注酒店或者门票或者小（xiǎo）众旅游项目的，产品模式上跟携程网这类（lèi）垄（lǒng）断性（xìng）OTA没有区别。这类（lèi）项目面（miàn）临（lín）同质化的（de）竞争，获客成本极高，价格又无法（fǎ）长（zhǎng）期与（yǔ）OTA抗衡，最终的（de）结局（jú）只能跟“淘在路上”一样。比如在线售卖（mài）旅（lǚ）行社线路的项目，听（tīng）起来（lái）很光鲜，什么亲子游（yóu）啊（ā）、什么探险啊、什么X人成团（tuán）啊、什么尾单夜（yè）总（zǒng）汇啊，那（nà）都是（shì）在炒（chǎo）冷饭，炒传统旅（lǚ）行社被（bèi）电商忽悠转型（xíng）的冷饭（fàn）。想想（xiǎng）看过去多少旅行社（shè）尝试了自己（jǐ）建站卖（mài）线路？又（yòu）有（yǒu）哪个旅行社的官（guān）网是成功的？又有哪（nǎ）个旅行社的在（zài）线销售数据，不是靠线下订单往线（xiàn）上财（cái）务搬家（jiā）了给（gěi）投资方看的？

正是因为缺乏创新和（hé）改变（biàn），所以近年来号称（chēng）人工（gōng）智能行（háng）程（chéng）的、大数据智能AI推荐的、号称一（yī）键（jiàn）行程（chéng）的在线（xiàn）旅游创新项目，如今也都打（dǎ）掉的牙只能往自（zì）己（jǐ）肚里吞。比如首轮融资数千（qiān）万的某APP，靠（kào）几个完（wán）全没有旅游产（chǎn）品经验的技（jì）术（shù）牛人，凑（còu）一（yī）起做（zuò）了（le）个景（jǐng）点酒店餐饮（yǐn）的筛选器，然后就声称（chēng）要颠覆旅游行业了。而实际用户（hù）少得（dé）可怜（lián），一个app获客要几千块钱就吓得惊呆了，赶（gǎn）紧从（cóng）B2C转（zhuǎn）型（xíng）做B2B。真要是做出来的人工智（zhì）能那（nà）么强大那么好用，犯得（dé）着花几千块钱去拉（lā）客（kè）么，用户（hù）自己都蜂拥（yōng）而来（lái）啊。

比如某app多次融（róng）资多次PR稿里誓（shì）誓旦旦说“一秒钟就可以生成行程，可（kě）以根据用户喜好智（zhì）能修改，可（kě）以根据实际（jì）行程智能调整线路”，谁知（zhī）上线后（hòu）承诺的功能一（yī）个也做不到，几个月后悄悄的转型（xíng）了。还不得（dé）不花钱请了一堆旅行社计调（diào）来冒充（chōng）旅（lǚ）游达人（rén）做客服，所谓的智能也沦落（luò）为景点销售跟用户的聊天（tiān）室。

旅游行业，准确点说（shuō）个人旅游业，目（mù）前看来是一个太缺乏改变的产业，但又是一个非常容易产生变革机会的产（chǎn）业（yè）——因为旅游（yóu）是服务行业（yè），它不同于产品的发明创（chuàng）新需（xū）要太多的积累和测试。服务（wù）行业往（wǎng）往一（yī）个小小的用心改进和创造，哪（nǎ）怕是在（zài）用户（hù）体验上（shàng）前进一步，就能带来巨大的产业收益。

Thomas Cook当年只是（shì）拉了一火车人去度个假（jiǎ），就诞生了服（fú）务周全的旅行社业务，在此之前的成队（duì）旅行只是简单的个人行（háng）为而已；Tony Wheeler横穿欧亚（yà）大陆回到（dào）澳大利亚之后（hòu），遇到（dào）了很多想要（yào）自（zì）助旅行的人不断（duàn）询问（wèn）他（tā）们关（guān）于此（cǐ）次旅程（chéng）的（de）各种（zhǒng）问题，由此诞生了著名（míng）的自助旅游图（tú）书（shū）指南lonely planet，在此（cǐ）之前的旅游书籍都只是历史地理图片集而已。当然，旅游服（fú）务业的创新，又（yòu）恰恰是非常（cháng）容易被忽视的价值点，毕（bì）竟服务（wù）行业的（de）照（zhào）搬模（mó）仿，比起（qǐ）制造行业的山寨出（chū）品，更加轻而易举。

资（zī）本的驱动，对于产业创（chuàng）新是锦上添（tiān）花，而不（bú）是雪中送炭（tàn）。资本（běn）自身解决不了创新（xīn）问（wèn）题，创新（xīn）只能（néng）靠富有（yǒu）想象力和创（chuàng）造力的研究分析尝试，再脚踏实（shí）地去实现。对于当下在线旅游行业一味“搬家”式（shì）的所谓创新，实在不敢恭维。投资潮吹捧下的在线旅游泡沫产品，也（yě）实在惨不忍睹。

几个强大的（de）OTA横在路中间，为（wéi）什么（me）这（zhè）些创业者（zhě）对此（cǐ）视而（ér）不见呢（ne）？他们抱着做大了就可以卖给OTA的（de）梦想（xiǎng），烧风投（tóu）的钱、烧自己的精力，犹如飞蛾补火一样的把（bǎ）各种（zhǒng）能想到（dào）的（de）千奇百怪的旅游产（chǎn）品都往互联（lián）网上搬家堆砌。最后的结果是什（shí）么？跟共享单车（chē）的（de）颜（yán）色已经不够（gòu）用了一样，OTA的产品频道页面也不够用了。如（rú）果某一（yī）天OTA上卖的（de）旅游产品（pǐn）分（fèn）类，跟淘宝网的分类一样多（duō）了，这（zhè）个曾经成功的在线旅游商业（yè）模式也就算是灯（dēng）枯油尽了（le）。

想起一（yī）个商业（yè）段子（zǐ），说是（shì）某条街上有个（gè）加油站很赚钱，于是所有的中国人（rén）都去这条街上开加油站，一个挨着一个，然后（hòu）互（hù）相杀价拉客。然后，精明的犹太人来了，他们（men）不抢加油站的生意，他们（men）开餐（cān）馆、开汽（qì）车（chē）旅店、开修车铺（pù）、开便利超市，各赚（zuàn）各的钱。还有（yǒu）一（yī）个真实的故事，有家做轮（lún）胎生意的（de），行业竞争对手（shǒu）太（tài）多，想打（dǎ）价格战又耗（hào）不起，怎么办？他（tā）们发（fā）现开车（chē）的司机最嘴（zuǐ）馋，最善于开着（zhe）车四处找好吃的，开车多了不就正好加速轮（lún）胎磨损（sǔn）更新（xīn）么（me），他们就编（biān）辑了一（yī）套专（zhuān）门（mén）给司机看的（de）餐饮美食手册，放（fàng）在轮胎店（diàn）铺里免（miǎn）费（fèi）赠（zèng）阅，凡是用这（zhè）家轮胎的车到了餐馆还有折扣……

在线旅游行业，实在是太缺乏一个象《米其林餐（cān）饮指南（nán）》这（zhè）样漂亮的产业创新了。