随着旅游产业的兴起，国内的（de）旅（lǚ）游趋（qū）势以悄然发生转变，散客（kè）出游比例将（jiāng）逐渐上（shàng）升，有主题（tí）的度假旅游能够满足（zú）不同游客（kè）的（de）特殊兴趣、爱好，对于游客（kè）更（gèng）具吸引力和号（hào）召力（lì），旅游小镇将（jiāng）成为（wéi）旅游（yóu）产业增长的新（xīn）亮点。旅（lǚ）游小（xiǎo）镇树立明确市场定（dìng）位、寻找的差异化、建（jiàn）设（shè）品（pǐn）牌化（huà）的观念，再能在竞争激烈的环境下获（huò）得成功（gōng）。

一、明确（què）小镇定位

旅游小（xiǎo）镇作（zuò）为（wéi）度假产品中（zhōng）最为持久的产品之一，定位（wèi）影响小镇发展（zhǎn）的方（fāng）向。小镇在（zài）开发的过程当（dāng）中，都是围绕着（zhe）定位进行（háng）的，定位发生错误，方（fāng）向也随着（zhe）出现扭曲。因此（cǐ），小镇必（bì）须准确（què）判断自身（shēn）旅游资（zī）源的优劣（liè）势，从（cóng）而估计应能占（zhàn）据的旅游（yóu）市场并确立自身的（de）位置。例（lì）如（rú）大理的（de）“风、花、雪、月（yuè）”分开来讲都不是（shì）全国仅有（yǒu）， 而且“风、花、雪、月”四景目前在大理都难成风景（jǐng），但合在一起就成为（wéi）中国一绝。这一形象定（dìng）位后，大理被赋予（yǔ）了一种诗（shī）情画（huà）意的（de）浪漫情调，从此大理（lǐ）的旅（lǚ）游运作就往（wǎng）这一主题靠拢。丽江名不见经传的东巴（bā）文化和摩梭族（zú）经（jīng）过包装（zhuāng）成（chéng）为（wéi）世界唯一的奇观，而其实体丽（lì）江古城也被列（liè）为了世界文化遗产（chǎn），东巴文（wén）字就像长了翅膀（bǎng）传播于世界各地，那（nà）古（gǔ）朴（pǔ）、自然、人文而恬静的古城映像就深入人们的心（xīn）里了。舞蹈家杨丽萍（píng）以“云南映像（xiàng）”民间（jiān）舞蹈荟（huì）萃传（chuán）达了云南柔美、民族、原生态、神秘、浪漫等云南民族文化精髓，从此“云南映像”这一浓缩（suō）概念就成了云南（nán）美丽的（de）代名词，远播海外。因此，作为（wéi）旅游目的地的形象定位为旅游小镇塑造（zào）了标志性（xìng）的形象，以便于深入人（rén）心。

任何（hé）旅（lǚ）游产品的开发（fā）都依托于旅（lǚ）游消费（fèi）市（shì）场，有（yǒu）了（le）市场开发才有意义。然而只是（shì）有（yǒu）了市场（chǎng）还不行，得从同（tóng）行（háng）看（kàn）看市场分配情况如何，是否还有（yǒu）分羹的（de）可（kě）能，因此应在同类（lèi）产品中分析总结人流分配的可能性。俗话说“顺势者昌（chāng），逆势者亡”，如（rú）果能借着从国（guó）家到地方的有力趋势，将是“乘风破浪”可以迅速的（de）开（kāi）展起来。所有的分析其落脚点（diǎn）最终将反映在具（jù）体的某（mǒu）一地块，因此，小镇所（suǒ）依托（tuō）的文化环境的挖掘将是项（xiàng）目定位的最（zuì）根本依据。

（一）、从市场中找角色

随着观光旅游（yóu）向休闲（xián）度假游升级（jí）旅游产品更新换（huàn）代，不断（duàn）增（zēng）长的旅（lǚ）游（yóu）需（xū）求、房地产需（xū）求、度假（jiǎ）需求为（wéi）旅游房地产的开（kāi）发提供了（le）良好的滋生土壤（rǎng），而在（zài）中国旅游房地产是个新兴事物有大片的处女地等（děng）着去开发，可见（jiàn）市场有充（chōng）足的空间和（hé）潜力。只要能分清旅（lǚ）游（yóu）小镇多在地区自（zì）然文化（huà）资（zī）源的（de）类型以及优势并匹配相应（yīng）的市场类型，那么就能（néng）找准自己在分享这块大蛋糕中的位置和份额。

（二（èr））、从旅游产品的多个层次横向比较中找位置

找准了市场类型（xíng）后，就（jiù）应该（gāi）在资源同（tóng）类（lèi）项中进行（háng）大中小几个层次和范围内进行对比。根据（jù）项目资源优势（shì）程度，可选（xuǎn）择在世界（jiè）范（fàn）围定位、全国范围定（dìng）位还是（shì）省内（nèi）范围定位甚至当地范围定（dìng）位。只要项目能在国内（nèi）外同类资源产品中对比找到独特的（de）空间，那么就有他立足并发挥的空间。

（三）、多个层（céng）次（cì）相关的政策引（yǐn）导中找方向

从（cóng）国（guó）家、省市到地方的（de）相关优惠政策（cè）将会加剧项（xiàng）目开（kāi）发的程度和（hé）效果。旅游小镇开发其实逃脱不（bú）了房地产和旅游的范（fàn）畴（chóu），因此在全（quán）国（guó）范围应关注国家对（duì）于房（fáng）地产以及旅游行业相（xiàng）关的政策动态，其次每个（gè）省市（shì）有自身的（de）发展方向和动（dòng）态并施以一（yī）定（dìng）权限的（de）政策，关注省（shěng）市关于旅游小镇的实施举措与（yǔ）优惠（huì）政策（cè）将有助于项目的（de）有（yǒu）利开发（fā），最后地州的方针政策也（yě）是关注的因（yīn）素（sù）有利于（yú）土地指标的倾（qīng）向和前（qián）期（qī）工作的（de）顺利开展。

（四）、小镇依（yī）托的自然文化环境背景中找切入点

在选择场地时考（kǎo）虑自然、人文环境的优势，以（yǐ）及整合后会（huì）形成的（de）综合效应效果（guǒ），是否能达到（dào）轰动（dòng）、一举成名的效果。通过（guò）项目地自然（rán）文化环境的挖掘，找到亮点（diǎn），从而以此（cǐ）为切入点（diǎn）为项目（mù）确定发（fā）展方（fāng）向。

二（èr）、寻找差（chà）异化

在全（quán）球经济联系（xì）不断（duàn）紧（jǐn）密的过程中，消除差异化往（wǎng）往变成了一种共性，但从（cóng）旅（lǚ）游产（chǎn）业的（de）角（jiǎo）度出发（fā），差（chà）异化（huà）的存在能使旅游产业存在创造更大价（jià）值的潜力。新加坡的旅游业（yè）是（shì）全球旅游产业发展的榜样，但是新加坡也在这条道路上走过弯路，在发展的过（guò）程中因为（wéi）过分向西方国家（jiā）靠拢（lǒng）从而失去（qù）了（le）自身的特色（sè）而（ér）导致旅游业（yè）发展的急剧衰（shuāi）落，而后新（xīn）加坡（pō）政府意识在这个（gè）问题和进行力挽（wǎn）狂（kuáng）澜的改变，将保护好各类（lèi）历史文化遗（yí）产（chǎn）作为（wéi）国策。浓（nóng）郁（yù）的文（wén）化氛围，鲜（xiān）明的文化质感，多元并存的文化形态，成为（wéi）新加（jiā）坡观光度假业可持续发展的（de）关键因素之一。金融区、商贸区、工（gōng）业区、交通（tōng）枢纽等（děng）区域高楼林立，体现（xiàn）出国际都（dōu）市（shì）气派。但其余（yú）地方，均是保存（cún）完好、风格各异的旧街区和旧建筑，到（dào）处体现（xiàn）出浓郁（yù）的人文色（sè）彩。体现汉（hàn）文化（huà）传（chuán）统的牛车水街区、佛寺道观（guān）、历史陈列（liè）馆，体现（xiàn）马来文化传统的马来村（cūn）、马来王宫，体现印度（dù）文化（huà）传统的小印度（dù）、印度神庙，体现伊斯兰文化传统的阿拉伯（bó）村和教堂，均成（chéng）为引人入（rù）胜的观光景点（diǎn）。因此，新加坡也成为了世（shì）界（jiè）旅游业发展的标杆性国家。

（一）寻找和发掘（jué）文化的（de）差异化

旅游小镇城市旅（lǚ）游产（chǎn）业发（fā）展的主力军，以文化为核心来打造特（tè）色（sè）旅（lǚ）游小镇，不（bú）仅能形（xíng）成小镇核心的（de）竞争力，更是（shì）小镇旅（lǚ）游业可持续发展（zhǎn）的源（yuán）泉，5000年的（de）历史是中（zhōng）华（huá）民族最（zuì）伟大的瑰宝，中（zhōng）国的广大农村依（yī）然蕴（yùn）含着文（wén）化底蕴（yùn），在小（xiǎo）镇的建设过（guò）程（chéng）中应（yīng）当合理的运用和挖掘这些宝藏。自然环境、资源对于游客（kè）来说是（shì）一个初始的吸引点或者吸引力，而（ér）文化则是具备重（chóng）复吸引（yǐn）力（lì）的（de）核心，不同的建筑、不（bú）同的（de）风俗民情、文化特色都可以给予游客内心深深的震撼，旅游（yóu）资源吸引（yǐn）游客，而旅（lǚ）游文（wén）化可以让游客爱上（shàng）一片土地。现代都市人面对着不同的工作，却承（chéng）担着相同的（de）压（yā）力，具有休闲功能（néng），原生态资源（yuán），特色（sè）文化（huà）的（de）小镇给予游客的感染力远远超过自然本身。小镇发（fā）展自身文化特色（sè）应当遵循两个（gè）主义，即（jí）“寻找（zhǎo）主义”和（hé）“拿来主义”，并且通过（guò）这两个主义最终塑（sù）造小镇自身（shēn）文（wén）化。

1.  寻找主义

马（mǎ）斯洛需（xū）求层次理论（lùn）指出，当（dāng）人的生理、安全需（xū）求得到满足时，就（jiù）会（huì）提出（chū）更高层次的需求，旅游也是一样的，作（zuò）为旅游本身就（jiù）是一次精神上的活动。随着社（shè）会经济的不断（duàn）发展，游（yóu）客的物（wù）质生活得到满足，游客也将越来（lái）越不满足于山水之间的浅层（céng）次需求，而（ér）逐渐转变为追求高层次的（de）精神（shén）需求，因此，旅游文化才是旅游小镇持续发展的核（hé）心。

或者是小镇的历史故事（shì）；或者是小镇（zhèn）的断墙残壁（bì）；又或（huò）者是小镇的小桥（qiáo）流水，因地制宜，寻找当地的文化特点，使小镇具备的文化特点渗（shèn）透在游客的旅程中（zhōng）。以（yǐ）景显文，以文传景，让（ràng）游客深（shēn）深的被小镇的（de）魅力所感染，满足游客（kè）心理（lǐ）和（hé）精神上（shàng）的不断追求。而小镇自身应当从经济（jì）的角（jiǎo）度充分的寻找和挖（wā）掘这些有形的或者（zhě）无形的历史文化遗产，更应当从历史的角度出发（fā）承担起（qǐ）保护这些遗产（chǎn）的责任（rèn）。

2.  拿（ná）来主义

以（yǐ）区（qū）域（yù）的文（wén）化特色，风（fēng）俗民情，建筑风格来（lái）促进小镇自身的发展，实现（xiàn）从无到有，从弱到强。我们（men）以云南为（wéi）例，云南民族众多而形成（chéng）了以滇文化（huà）和民族风俗为主的特色文化。无论是（shì）从文化艺（yì）术、生（shēng）活方式、风俗习（xí）惯、语言文字（zì）、建筑风格、服装特（tè）点或是饮（yǐn）食（shí）都独（dú）树一格，各（gè）具特色，如何（hé）有效的利（lì）用和借鉴这些神奇而又独（dú）特的文（wén）化，成为旅游（yóu）小（xiǎo）镇成功的重要（yào）因素。

（二）产品差异化

目前我国整体社会趋势（shì）可以总结为一下几点：

第一、  经济有强势的增长；

第（dì）二（èr）、  个人收入（rù）较大幅度的增加，可支配收入的增加；

第三、  人们日益增（zēng）长的旅游愿（yuàn）望和（hé）对信（xìn）用卡、借贷（dài）和个（gè）人信贷的（de）增加（jiā）；

第（dì）四、 中产阶级的增（zēng）加（jiā）；

第五、人们生活（huó）方（fāng）式和价值观的改变（biàn）；

第（dì）六、互联网运用（yòng）普遍；

第七、这些改变是具有全国性的（de）而不是区域性的；

这些因素在很大程度上潜在的影（yǐng）响了（le）我国旅游产业的发展（zhǎn）。如（rú）何满足（zú）游客的消（xiāo）费需（xū）求并且能够（gòu）形成反复（fù）的旅游吸引力？既要形（xíng）成自身（shēn）的特（tè）点又要区（qū）别于市场上现有的旅游产品，对于旅游产品（pǐn）的设计（jì）提出（chū）了巨大（dà）的要求。对于旅游小镇的（de）发（fā）展来说，将发展分为2个阶（jiē）段，第一阶（jiē）段（duàn）为起步阶段（duàn），产品的设计目标首先要（yào）能（néng）够聚（jù）集人气，设计针对和吸引主流（liú）的游客的产（chǎn）品能够迅速提高小镇知名度从而聚拢人气（qì），第二阶段以扩张目的为主（zhǔ），进一步通过产品的差异（yì）化（huà），来形成溢价，使游客愿意（yì）为（wéi）旅游产品付出更高的价格、愿意（yì）重复进行（háng）消费。

（三）服务差异（yì）化

服务差异（yì）化（huà）是形成进（jìn）入壁垒的另一个重（chóng）要的因素，通过对现有市场服（fú）务种类的了解，竞争对手服（fú）务的优（yōu）劣，有（yǒu）针对性和创（chuàng）造性（xìng）的提供服务（wù）项目，更（gèng）进一步提供的服务应（yīng）该充（chōng）分的融入（rù）到文化（huà）和产品之中（zhōng），形成自（zì）身特有的竞（jìng）争优势（shì），而使（shǐ）竞争对手无法轻易模仿。

在新加坡，来自世界（jiè）各地的（de）观光度假（jiǎ）者都有当“上帝”的（de）感觉（jiào）。可以说，新加坡已形成“纵到（dào）底、横到（dào）边”非常完（wán）善的观光（guāng）度假服务体系，游客可毫无顾虑地在境内各处享受休闲（xián）度（dù）假的快乐。其服务体（tǐ）系（xì）的完备主（zhǔ）要（yào）表现（xiàn）为：国（guó）家旅游局在交通要（yào）道（dào）旁设置了（le）5处面积约（yuē）200平方米（mǐ）的（de）观（guān）光咨询站，里面分（fèn）别（bié）配有以中、英、日（rì）、韩、法等文字刊印的导游图和景点资料图册，供游客免（miǎn）费取阅，并（bìng）有2至3名工作人员（yuán）随时向游客提供咨询服务。各酒店和休闲娱乐场均设有咨询服务台，配（pèi）有同样（yàng）的资料图（tú）册。从（cóng）而为游客吃住行游购娱等提供了详尽的信息（xī）服务。此外，该国公共交通发达，道路标识齐备，旅行社运营规范，服务从业（yè）人（rén）员训练有素，在（zài）观光（guāng）度假业的环节间和（hé）细节中都体（tǐ）现出（chū）服务体系的高水准。

三、建设品（pǐn）牌（pái）化

古语云：酒（jiǔ）香不怕（pà）巷子深；到（dào）了今天只怕也只能改为：酒香（xiāng）也（yě）怕（pà）巷子深。当（dāng）今，品牌经济已经成为（wéi）市场经济的主流，创造品牌、实施（shī）品牌战略（luè）已经成为市场竞争、经济发展（zhǎn）的重要战（zhàn）略。波士（shì）顿咨询公司在2011年公布（bù）的《中国旅游业（yè）的发展和前（qián）景》报告中指出（chū）：中国游客在进行一趟（tàng）国内（nèi）游通常会（huì）花掉其年（nián）收入的8%，旅游（yóu）支出高于其他（tā）新兴（xìng）市场游客的支出，远高于发达国家游客占（zhàn）其年收入2%左右的支出（chū）；从绝（jué）对（duì）数上看（kàn），中国游客国（guó）内游购物单（dān）次消费为150美元（yuán），只占西（xī）方（fāng）游客（kè）单次消费300~450美元消费的三分之一左右，并且中国的富裕阶级的出游欲望远高于西方国家富裕阶级，来再来很长一段时间（jiān）里，中国的旅游业将继续（xù）保持告诉的发展，这位旅游（yóu）小镇的发展（zhǎn）带来（lái）了契机（jī），并机遇与挑战（zhàn）重视如影随形。以云南为例，2004年开始云南规划建设60个旅游小（xiǎo）镇（zhèn），如何才能在激（jī）烈（liè）竞争中突出重围，品牌的建设是一条不得不走的道路（lù）。品牌（pái）化的根本是在（zài）于创造差异而使自己与众不同（tóng），以（yǐ）达到区别与市场同类竞争对手（shǒu），进入（rù）被消费（fèi）者所认识（shí）、认同、选择，形成自身独特的竞争力。

以三圣（shèng）乡为例（lì），通过文化（huà）支撑产业，打（dǎ）造（zào）“五朵金花（huā）”品牌。

（一）完善基础设施，创造品牌环境

为创（chuàng）“五（wǔ）朵金花”品牌，区乡两级政府开拓创新（xīn），采取了（le）一系列措施。首（shǒu）先（xiān），根（gēn）据（jù）“农房出资、政府（fǔ）补贴”的（de）原（yuán）则，支持农民对原（yuán）有民房（fáng）进行了彻底改造（zào），建成一幢幢（zhuàng）赏心悦目的川（chuān）西民居和仿欧式建筑（zhù）群，形成一道（dào）道风景线。其（qí）次，对全乡进行了（le）整体（tǐ）规（guī）划。以（yǐ）城市的道路、污水处（chù）理、天然气（qì）等（děng）生活设施为标准，完（wán）善（shàn）乡村基（jī）础建设，让（ràng）农民享受（shòu）城市文明成果。再次，新（xīn）增农村有线电视终端用户1500户，实现户户通光（guāng）纤。按照社区卫生服务中心建设标准（zhǔn），在全区17个行政村（cūn）建（jiàn）成200平方米的村卫生（shēng）服务中心。最后，保护湿地和原生态（tài）植（zhí）被，新建绿地，建成农（nóng）业文明记（jì）忆馆，迁（qiān）建牛王庙，举办梅花节、菊博会（huì）、彩灯节，传承文化，吸（xī）引人气，营造优（yōu）美的（de）生（shēng）态环境和（hé）自然景观。

（二（èr））以文化提升产业，用产业扶持品牌

政府在（zài）资金（jīn）、技（jì）术和政（zhèng）策上扶持花卉龙头企业（yè），引导（dǎo）其通过（guò）深度（dù）挖掘花卉文化，实现（xiàn）产（chǎn）业最大化（huà）。如，幸福村利用（yòng）种植（zhí）的（de）230余（yú）个品种、22万（wàn）株（zhū）梅花规模，开发（fā）了一系列梅花（huā）旅游（yóu）产品，形成梅花产业链（liàn）。赋予“荷塘月色”的音乐、绘画艺（yì）术内涵，再现（xiàn）“江家菜（cài）地”的农耕（gēng）文化，展现“东篱菊园”“环（huán）境·人文·菊韵·花（huā）海”等韵味，变单一的农业生（shēng）产（chǎn）为吸引市民体验、休闲的文化消费行为（wéi），使（shǐ）文化产（chǎn）业与农业产业（yè）相（xiàng）得益彰，实现“五朵金花（huā）”品牌（pái）的可持续（xù）发展。

（三（sān））以活动促发展（zhǎn），扩大品牌影响

2003年（nián）至2006年，“五朵金花”依次开（kāi）放（fàng）。为给（gěi）“五朵金花”造势，先后（hòu）组织开（kāi）展了“四川省首届（jiè）花卉博览会”、“激情红砂之夜”、“中国·成都·首届梅花节”、“花卉时（shí）节”、“2005中国娇子（zǐ）·菊（jú）花节”、“2006荷（hé）塘月色·彩灯节”等（děng）一系列大型（xíng）文化活动，共计120余（yú）场次。2004年（nián）12月（yuè），中国·成都首届梅花文化（huà）节在“幸（xìng）福梅林”拉（lā）开帷幕，为期（qī）一个月的文化活动让“幸福梅林”成为一片欢腾的海洋，吸引游客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江、电（diàn）子音（yīn）乐时尚锦江、缤纷（fēn）彩绘美丽锦江、校园音乐流行锦江、聚焦东篱感受锦江、菊艺创意缤（bīn）纷（fēn）锦江”等文化活动（dòng）相继（jì）亮相，吸引游客（kè）14万人。2005年12月（yuè）31日（rì），开灯迎客的“2006荷塘月色·彩灯节”则成为集（jí）精品文艺演出、名特小吃荟萃、名家名画展、民间工（gōng）艺展、摄（shè）影作（zuò）品展为（wéi）一体的现代彩灯盛会。

丰富（fù）多彩（cǎi）的文化活动大大（dà）提升了“五朵（duǒ）金花”的品牌（pái）影（yǐng）响力，每年吸引数百万人前（qián）来休闲度假。

旅（lǚ）游小镇（zhèn）的发展应该向一定的主（zhǔ）题化发展，主题形成吸引力、主题产生差异化、主题增强竞争力。而主题（tí）的（de）选择是（shì）在（zài）现状环境的精挑（tiāo）细选的基础上罗列其突（tū）出要素，并经过横（héng）向、纵向（xiàng）的（de）比（bǐ）较最终确定其核心（xīn）要素，并以此（cǐ）为亮点（diǎn）进（jìn）行渲染与创作，可（kě）以（yǐ）创造出世界（jiè）唯（wéi）一的（de）、第（dì）一的、专一的旅游精品。

作（zuò）者系麦（mài）肯咨询助理陈咏君