作者介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专（zhuān）家；昆（kūn）明众彩官网和麦肯企业管（guǎn）理咨询有（yǒu）限公（gōng）司、云南（nán）智研（yán）旅游投资有限公（gōng）司高级顾问）

近年来，随着旅游市场的不断发展（zhǎn），消费者可以自由选（xuǎn）择的旅游产（chǎn）品越来越多（duō），产品之间在质量和（hé）服务方面的差异日益（yì）缩小，价（jià）格（gé）于是成为消费者做（zuò）出选择的（de）决定因素之一。对（duì）于景（jǐng）区的营（yíng）销管理者来说（shuō），要成功地运用价格（gé）手段调控市场，保障景区客源（yuán）和收益的稳（wěn）定增长，关键（jiàn）是要建立起（qǐ）较为完善的价格管理体系。这个（gè）价格管理体（tǐ）系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的（de）内（nèi）容。

一（yī）、价格决策

旅游景区应该如（rú）何定价？这是一个比较复（fù）杂的问题（tí）。国内多数景区至今仍是国有体制，定（dìng）价（jià）决策因而受到各（gè）种（zhǒng）非市（shì）场因素的综（zōng）合影响，比如地方政（zhèng）府的行政（zhèng）干预，上级领（lǐng）导的长（zhǎng）官意（yì）志以（yǐ）及国家对价格（gé）的（de）政策限（xiàn）制等等。不（bú）过（guò），随（suí）着（zhe）景区（qū）产（chǎn）品在（zài）数（shù）量规模（mó）上的持续膨胀，景区之间的市场（chǎng）竞争也日（rì）趋（qū）激烈。这样，即便是完全（quán）由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越（yuè）需（xū）要充分考虑市场（chǎng）因素。

从营销理（lǐ）论来讲，定价（jià）决策是（shì）为实现市场目（mù）标服务的，它跟企业的（de）经营（yíng）战略密（mì）切相关。根据企（qǐ）业经（jīng）营战略的不同，定价大体有三种（zhǒng）决（jué）策方向（xiàng）：一是（shì）利润导（dǎo）向（xiàng）。就是追求利（lì）润（rùn）最大（dà）化；二是销售（shòu）导（dǎo）向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等（děng）定价或持续降价的策略，以（yǐ）应（yīng）对竞争或者回避竞争。这（zhè）三种（zhǒng）定价方式孰优孰劣，很难一概而（ér）论，关键要看企业（yè）自（zì）身的（de）产品特性及其所处市场的营销（xiāo）环境。

1、利润导向与高价（jià）策（cè）略。

企业经（jīng）营战略以利润为（wéi）导（dǎo）向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思（sī）维，常会导（dǎo）致（zhì）经营者在价格（gé）决策时，较（jiào）倾向于选择高价策略。当（dāng）景区品质较（jiào）高，资（zī）源具（jù）有不可替代性，市场又处（chù）于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场（chǎng）的实（shí）际运作（zuò）来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功（gōng）的案例。比如九寨沟，票价高达（dá）310元（yuán）（门（mén）票220元＋游览（lǎn）车90元），但是国内外游客仍然趋之（zhī）若骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者（zhě）对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅（lǚ）游经销商（shāng）之间的利（lì）益平衡（héng）关系。此外，国（guó）有景区具有准（zhǔn）公共资源的属性（xìng），如（rú）果（guǒ）定价过（guò）高（gāo），超过了（le）人们心理承受的（de）极限，就有可能遭（zāo）到市（shì）场的反弹，甚至引发政府干（gàn）预。比（bǐ）如（rú）去年五一黄金（jīn）周前夕，张家界等著名景（jǐng）区集体（tǐ）突击涨价（jià），就曾引起国内（nèi）媒体的强烈批评。因（yīn）此（cǐ），高价（jià）策略的市（shì）场（chǎng）运用（yòng），最好是循序渐进。要让市场在（zài）不知不觉中逐步接受（shòu）和消化（huà）涨价因素。同时，无论景区品质（zhì）多高，其（qí）最（zuì）终价格都应小心翼翼地维持在市（shì）场所能忍受的心理（lǐ）临界点之下。

高价策略的另一种情形，是（shì）景区品质较好，但是区域市（shì）场内（nèi）同质（zhì）化产品也较多（duō）。这时候，选（xuǎn）择高价策略就会面（miàn）临较大（dà）的市场风险。去（qù）年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就（jiù）遭到旅行社的抵（dǐ）制。结果，新（xīn）建不（bú）久的乌镇景区（qū）乘虚（xū）而入，迅速侵占了周庄原有的市（shì）场（chǎng）份（fèn）额，使该景区的年客流量（liàng）一举突破150万（wàn）人次。而周庄景区非（fēi）但未能（néng）享受到涨价带（dài）来的预期（qī）收益，反而（ér）因客（kè）流量急剧下降而（ér）元（yuán）气大伤。

其（qí）实，景区（qū）要（yào）实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价（jià）值战略”，就不（bú）失为一种明智（zhì）之举。无锡的灵（líng）山大佛景区，在这方面就做得（dé）很成功。当地（dì）政府（fǔ）在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅（fú）提升。但其（qí）门票（piào）价（jià）格历经两次提价，仍（réng）然控制在（zài）百元以（yǐ）内（从35元到（dào）68元，再到88元（yuán）），实现了市场份（fèn）额和盈利率的同步增长。

2、销售（shòu）导向与（yǔ）低价策略。

新建景（jǐng）区（qū）在（zài）市场导入期，为了赚取人气，常（cháng）会（huì）选择以销售（shòu）为导向的经营战略。进入市场成（chéng）熟期之后，也（yě）有（yǒu）一部分景区会继续沿袭（xí）这种（zhǒng）经营战略（luè），以（yǐ）保持已经获得的市场份额。销售导向（xiàng）的经营（yíng）战（zhàn）略，在（zài）价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该（gāi）说，当产品处（chù）于一个成（chéng）长性的市（shì）场之中，低价策略是有利于迅速扩（kuò）大市（shì）场（chǎng）占有（yǒu）率，产生规模效应的（de）。不过，低价策略（luè）并（bìng）不总是（shì）会取得市场成功（gōng），它需要具备三个条件：一（yī）是市场对价格高度（dù）敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业（yè）成本会随着规模扩大而下降；三（sān）是低价能够（gòu）阻（zǔ）止（zhǐ）现实的和（hé）潜在（zài）的竞争（zhēng）者。

跟其他快速消费品（pǐn）行（háng）业相比，旅游消费者对于景区（qū）产品的价（jià）格敏感度相对较低（dī）。一个普通游客对旅游费用（yòng）的关注，首先是（shì）旅游出（chū）行的总体费用，然后（hòu）才是具体景（jǐng）点的价格。因此（cǐ），如（rú）果景区产品（pǐn）定价过低，未必能够（gòu）促（cù）进市场成长（zhǎng）。相反，过于低廉的价格，有可（kě）能对市（shì）场形成误导，使消费（fèi）者以（yǐ）为景（jǐng）区质量欠佳，不利于景（jǐng）区（qū）品牌（pái）形象的塑造。

但是（shì），旅游经（jīng）销商（shāng）对（duì）于景区价格（gé）的任何变动，通常十（shí）分敏感。鉴于这（zhè）种（zhǒng）情况，一些资源不占优（yōu）势的中（zhōng）小（xiǎo）型（xíng）景区（qū），常会采（cǎi）用大幅（fú）度让利（lì）于旅（lǚ）行社的低价策略，主动对（duì）大型景（jǐng）区（qū）发起攻击。由于大型景区运营（yíng）成本（běn）较（jiào）大，价格（gé）难以大（dà）幅度下降（jiàng），中（zhōng）小型景（jǐng）区（qū）的（de）这种低价（jià）策略（luè），有时也会十（shí）分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景（jǐng）区蠡园，为（wéi）了争（zhēng）取旅行社将其纳入线路，就曾（céng）采用这种低价策（cè）略跟周边的大型景区（qū）展开竞争，取得（dé）了一（yī）定的市场效果。

需要（yào）注意（yì）的是，如果景区的产品质（zhì）量（liàng）较差，但却故意大幅抬高门票价格，企（qǐ）图用高额代理费（fèi）引（yǐn）诱旅游经销商（shāng）为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很（hěn）容易沦为营销理论中所谓的“骗（piàn）取（qǔ）战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一（yī）定的市场效果，但对景区的长远发（fā）展危害很大。当（dāng）景区的价格严（yán）重偏（piān）离实际价（jià）值（zhí），游客必定会（huì）有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销（xiāo）商。结果（guǒ），景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉（chā）传播（bō），景（jǐng）区（qū）未来的潜（qián）在市（shì）场空间，会（huì）被这（zhè）种“骗取战略”彻（chè）底堵（dǔ）死。

3、竞争（zhēng）导（dǎo）向与（yǔ）竞价（jià）策略。

企业经营战略以竞（jìng）争为导向，其价格决策可能出现（xiàn）两种情况：对等定价和（hé）持（chí）续降价。在（zài）国内旅（lǚ）游业，持续（xù）降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游（yóu）区（qū）域（yù）内各大景区所占有的（de）市场份额（é）相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对（duì）等定价的方式，应对（duì）竞（jìng）争或者回避（bì）竞争。对等定价的“价格标（biāo）杆”，通常是一个旅（lǚ）游区域或旅游品类中的龙头景（jǐng）区（qū）。比如（rú）同处（chù）珠江三角洲，深圳欢（huān）乐谷票价为140元，于是（shì）新建的（de）广州长（zhǎng）隆欢（huān）乐世界就以之为（wéi）基准（zhǔn），将自己景区的票价定（dìng）在145元；再（zài）比如同处四川（chuān）阿（ā）坝（bà）地区，九寨沟票价为220元（yuán），而黄（huáng）龙景（jǐng）区就将（jiāng）票（piào）价定在200元。

对等定价的（de）好处（chù），是可以将景区（qū）的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞（jìng）争（zhēng）要（yào）素，比如提高产品质量、加（jiā）强市场宣传、改进（jìn）客户服务等等。对等定价的弊端（duān），是可能形成准同盟性质（zhì）的不正当（dāng）竞争。当景区拥有垄断性的资源（yuán），处于（yú）市场绝（jué）对强势地（dì）位时，这种（zhǒng）定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出（chū）现新的可替代产品，或者（zhě）其中某个景区出现产（chǎn）品（pǐn）升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其（qí）结果往往是竞相杀（shā）价，而景区之间却（què）会出现轮（lún）番涨价的奇特（tè）现象。比如（rú），无锡主（zhǔ）要的三大景区鼋（yuán）头渚（zhǔ）、灵山大佛和三（sān）国（guó）城景区，三年前的门票价格分别为（wéi）45元、35元、35元。但是，灵山（shān）大（dà）佛景区在（zài）完（wán）成二期工程之后，将（jiāng）门票价格提高到68元，使该景区的市场（chǎng）份额和（hé）盈利率大幅上（shàng）升。而鼋头渚景区（qū）的市场份额则（zé）出（chū）现（xiàn）下降。为了维（wéi）持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票（piào）价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门（mén）票（piào）价（jià）格（gé）提高（gāo）到88元（yuán）。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元（yuán）。两大景（jǐng）区的轮番涨价（jià），使旅行社（shè）实际得到（dào）的代理费大幅提高，这就对三国城（chéng）景区形成了涨（zhǎng）价压力（lì）。于是，三国城景区也不（bú）得不将门票价（jià）格提高到55元。

二、价格组合（hé）

旅游景区的（de）价格组合策略（luè），主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是（shì）系列景区的价（jià）格组合。一般来讲（jiǎng），旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进（jìn）入旅（lǚ）游（yóu）市（shì）场（chǎng）。随着企业规模和实力的不（bú）断（duàn）壮大，产品品目开始细（xì）化，逐渐形成产（chǎn）品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形（xíng）成秦王宫、清明上（shàng）河图、香港（gǎng）街、明清宫苑、大（dà）智（zhì）禅寺（sì）、屏岩洞府、江南（nán）水乡和明（míng）清民（mín）居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社（shè），甚至将业务领（lǐng）域拓展至地产、娱乐和传媒等其他（tā）关联产业。这样，景区就需要根据产（chǎn）品（pǐn）所（suǒ）针对的（de）不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价（jià）格组合策略。

1、单一景区的（de）价格组合（hé）。

景（jǐng）区（qū）进（jìn）入（rù）市场之初，产品形式（shì）较为单一（yī），价格组合的重要（yào）性（xìng），常被经营者所忽视。特别是许（xǔ）多中小型（xíng）景（jǐng）区（qū），投（tóu）资人大多是从其他行业转型而来（lái），对于旅游行业的（de）市场营销规律缺（quē）乏深刻认知（zhī），结果，往往因（yīn）为价格策略运用不当，导致（zhì）本可（kě）以避（bì）免（miǎn）的市场失败。

单一景（jǐng）区的价格体（tǐ）系，分为三个（gè）层（céng）次：票房（fáng）挂（guà）牌价、社会（huì）团体价和（hé）旅游团队价。票（piào）房挂牌价，主要针对旅（lǚ）游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻（qīng）易变更（gèng）。有些（xiē）新建景（jǐng）区（qū）在拓展市场（chǎng）时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样（yàng）很容易（yì）导致整个价格体系的紊乱，对于团队（duì）市场的营销（xiāo）工（gōng）作也十分不（bú）利。此外，还有部分（fèn）景区（qū）错误地认为门票反正是可以（yǐ）随（suí）意印制的，因而到处（chù）滥（làn）发赠券。事实上（shàng），门票（piào）跟钞（chāo）票一样，必须保（bǎo）持严肃性。赠（zèng）券（quàn）发得过多过滥，会使景区（qū）的品牌价值（zhí）迅速贬值（zhí）。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人（rén）数较多，到了景区票房购票时（shí），临时（shí）希望获得（dé）一定的价格折扣；二（èr）是景区营销人员针对大型企业进（jìn）行促销，由于（yú）企业（yè）旅游团（tuán）体（tǐ）的总量（liàng）较大，因而提出折扣要求。对于（yú）这两种情况，处理方（fāng）法应既坚持原则，又保持弹性。所（suǒ）谓坚持原则，就是社会团体的优惠（huì）价格（gé），在（zài）通（tōng）常情况下不得（dé）低于（yú）景区给（gěi）予旅行（háng）社的折扣上限。保持弹性，就是（shì）经营者应在既定（dìng）框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权（quán），以便快（kuài）速处（chù）理团（tuán）体消费者的（de）折扣（kòu）要求（qiú），从而最大限度地避免游客（kè）不满和客源流失（shī）。

旅游团（tuán）队价，主要（yào）针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这（zhè）是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难（nán）点，主（zhǔ）要有两个问（wèn）题：一是旅行社作为旅游经销商的（de）主体，数量众多且（qiě）渠道扁平。而且，旅行社（shè）的规模有大有小，市（shì）场（chǎng）影响力有强有弱（ruò）。有的旅行（háng）社（shè）彼此之间还（hái）存在强烈的相（xiàng）互（hù）竞（jìng）争关系。这样，景区在跟（gēn）旅（lǚ）游（yóu）经（jīng）销商合作时，对（duì）于价格折扣的处理，常会（huì）感到无所适从。二是（shì）景区的旅游经销商不（bú）仅包括旅行社，一些旅游（yóu）定点餐（cān）厅、旅游（yóu）购物商店以及本市的各（gè）大宾（bīn）馆（guǎn）饭店（diàn），手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折（shé）扣要求（qiú）。

针（zhēn）对这（zhè）种情况（kuàng），景（jǐng）区对于旅游（yóu）团（tuán）队（duì）价（jià）的处理，重点应该把（bǎ）握（wò）好（hǎo）两个原（yuán）则：

第（dì）一，价（jià）格优惠应以（yǐ）旅游经销商对景区（qū）的（de）实际贡献为标准。旅（lǚ）行社规模大（dà），并（bìng）不意味着（zhe）它为景区输送的游客就一定多。旅（lǚ）行社规模小，也（yě）不等于（yú）它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者（zhě）在长期（qī）的市场营（yíng）销实践中发现，许（xǔ）多在市场上名不见经（jīng）传的中小旅（lǚ）行社（shè）和（hé）宾馆饭店，为景区实际输送的（de）客源，远（yuǎn）远超过知名的大型旅行社。而且，他们一（yī）般不会提出不合情理的苛刻要求，是（shì）景区值得（dé）与之（zhī）长期合作的良好（hǎo）伙伴。

第二，对旅游（yóu）经销商的回报方（fāng）式应该（gāi）多样化（huà）。当旅游（yóu）经（jīng）销（xiāo）商对景区的贡献很大（dà），比如（rú）客源数量（liàng）每年大幅度递增，这时（shí）候（hòu），景区往往会陷入（rù）两难选择。如果不给予（yǔ）更（gèng）多的价格优惠，可能导致（zhì）旅游（yóu）经销商的不满；如果每年给以新的价（jià）格优惠，又会使景区价（jià）格持（chí）续向下波动，最终导（dǎo）致价格体系失去平衡。解决这一（yī）问题（tí）的最（zuì）好办法，是调动景（jǐng）区的综合资（zī）源（yuán），采（cǎi）取多种形式和（hé）手段，对旅游经销商主（zhǔ）动进（jìn）行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅（lǚ）游经销商一定数额的（de）广告费用（yòng）；在年终对旅游经销商给以特别（bié）奖励（lì）；支持旅游（yóu）经销商的企业公关（guān）活动等等。而无论旅游（yóu）经（jīng）销商的客流量（liàng）多（duō）么（me）大，景区的（de）价格（gé）底线都不应轻易突（tū）破。这（zhè）样，才能（néng）维持景区价格体系的（de）稳定。

2、系列景区（qū）的价格组（zǔ）合

大（dà）型景区发展到一定阶段，有可能形成（chéng）产品序列（liè），景区价格也会呈现复合型的（de）组（zǔ）合特征。复合型的价格（gé）组合，形（xíng）式多样，机动灵（líng）活，有利于营（yíng）销人员运用（yòng）价格手段（duàn）调控市场。但是，当景区形成产（chǎn）品序列，也会（huì）存在若干（gàn）问题。比如，景区的系列产品如（rú）果（guǒ）具有同（tóng）质化（huà）的（de）倾向，消（xiāo）费者（zhě）会认为没有必（bì）要（yào）游览所（suǒ）有景区。同时，景（jǐng）点过（guò）多（duō）还会（huì）导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列（liè）产品如果彼此（cǐ）区隔，分（fèn）别（bié）指（zhǐ）向不同的细分市场和目标（biāo）人群，又会加（jiā）大营销（xiāo）资源（yuán）的分配难度，造（zào）成景区内（nèi）部的协（xié）调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实（shí）际（jì）的市场运作中，不同景区所（suǒ）面对的具体（tǐ）市场可能完全相同。所以，复合型的景区价（jià）格组合，很难说有（yǒu）什么（me）一成不（bú）变的固定模（mó）式。但是（shì），无论（lùn）采用什么样的价格（gé）组合，有三个基本的（de）营销原则（zé）应（yīng）予遵守（shǒu）：

第一（yī）， 景区营（yíng）销资源应向核心产品重点倾斜。

无（wú）论景区的产品（pǐn）序列是同质（zhì）化（huà）还（hái）是异质化，由于所处（chù）的生命周期不同，其市（shì）场发展潜力也有（yǒu）大有小，因此，可能（néng）产生的市场预（yù）期收益也（yě）大不一样。按照（zhào）“占优选择”的（de）策略原则，景区应将有（yǒu）限的营销资源有效集（jí）中（zhōng），凝聚于能够形（xíng）成市（shì）场规（guī）模、产（chǎn）生较大当期（qī）收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到这一点（diǎn），经营者必（bì）须坚持以客（kè）户为导向，首先完成企（qǐ）业内部（bù）的营销资源整合。企业内部的经（jīng）营（yíng）管理人员，为（wéi）了突出（chū）自己所（suǒ）在（zài）岗位的重要性，体现个（gè）人和（hé）部门的（de）存在价值，常会出现各种本位主义（yì）的思想和行为。比如，各大景（jǐng）区之间的（de）内部（bù）竞争，广告人员和（hé）营（yíng）销人员的责任推（tuī）诿，一（yī）线部（bù）门和后勤部门的相互埋怨（yuàn）等等。这种状况如（rú）果得不（bú）到改变（biàn），会导致景（jǐng）区的营销效率降低。价（jià）格组合（hé）再怎么设计合理，也很难真正付诸实（shí）施。

第二，要兼顾消费者（zhě）、渠（qú）道商和企业的三者利益（yì）。

在对（duì）景区系（xì）列产品进（jìn）行价格（gé）组（zǔ）合时，经营者时常会碰到（dào）一（yī）个难题（tí），就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的（de）角度考虑，自然是希望游（yóu）客（kè）全（quán）部游览，这样才能（néng）获得最（zuì）大收益。但是，游客也许只（zhī）对其中的（de）两三个景（jǐng）区感兴趣。而旅行社（shè）的常（cháng）规（guī）线路由于行（háng）程安（ān）排和（hé）线（xiàn）路报价等原因，也许只能选择（zé）景区系列产品的其（qí）中之一。

面（miàn）对这种情况，景区经营者应对目标市场（chǎng）的需求状况和（hé）目标人群（qún）的消费（fèi）特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的（de）市场效果，进（jìn）行比较分析和反复推演。在此（cǐ）基础（chǔ）上，才能（néng）找到企业利益和市（shì）场需求（qiú）的平衡点。最后，再运用价格（gé）手（shǒu）段去引导市（shì）场。

第三，价（jià）格组合（hé）不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅（lǚ）游景区，包（bāo）括某（mǒu）些政府主导的（de）旅游城（chéng）市（shì），有时候会（huì）采用“打包销售”的价格（gé）组合策略（luè）。所谓“打包销售”，就是景区或城市将（jiāng）部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销（xiāo）售”的（de）市场（chǎng）效（xiào）果，景（jǐng）区或（huò）城（chéng）市还会相（xiàng）应（yīng）推出价格和服务（wù）方面（miàn）的一系列优（yōu）惠政策。

应该说，由（yóu）于游客对远距离的旅（lǚ）游景区（qū）和旅游城市缺乏认知，这种“打包销（xiāo）售”的（de）营销（xiāo）方（fāng）法（fǎ），能够全面展现景（jǐng）区或城市（shì）的优质旅游资源（yuán），丰富游客的（de）旅游体验，有（yǒu）利于提高（gāo）景区（qū）或城（chéng）市的品（pǐn）牌形象。不过，需要注意的（de）是，“打包销售”绝（jué）不（bú）能变成“价（jià）格捆（kǔn）绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别（bié）是，前者主要运用价格杠杆（gǎn）进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区（qū）产品进（jìn）行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的（de）最终选择权，它在本质上属于一（yī）种“强买强卖”的不正当市场竞争（zhēng）行为。

对于旅游（yóu）景区来说，“价格捆绑”的（de）市场后果（guǒ）是（shì）极（jí）其严重的。1998年，无锡三国城和水（shuǐ）浒城（chéng）两（liǎng）大景区取消（xiāo）单票实行两（liǎng）城（chéng）合并（bìng），强制销售双城联票，曾（céng）经（jīng）导致客源暴跌（diē）和收（shōu）入（rù）锐减（jiǎn），使景区经营（yíng）陷入（rù）空前（qián）危机。今年5月份（fèn）以来，云南大理（lǐ）将洱海、索道、蝴（hú）蝶泉（quán）、三塔四个景点捆绑销（xiāo）售，遭到北（běi）京、上海（hǎi）和广州（zhōu）等（děng）国内旅行社的集体抵制。从（cóng）见诸媒（méi）体（tǐ）的报道（dào）来（lái）看，虽说云南大理的做（zuò）法情有可原，但是，“价格捆（kǔn）绑（bǎng）”本质上（shàng）是对消费（fèi）者选择权（quán）的一种剥夺（duó），破坏了（le）市场竞争（zhēng）的自由和（hé）公平（píng）法（fǎ）则。作为一级地（dì）方政府（fǔ），采取这种营销方（fāng）式是很不明智的。