【品橙旅游（yóu）】近（jìn）日，携（xié）程（chéng）被曝（pù）出，将用（yòng）10亿元在各大城市投入度假产品促销，以转（zhuǎn）化公司机票酒店用户或者线下门店用户到在线旅游。这一进程原本也在业内（nèi）人士的意料（liào）之中，只是（shì）以为加速时（shí）期会在（zài）携程与艺龙（lóng）、去哪儿的深（shēn）度整（zhěng）合完成后。而现在的迹象表明（míng），携程等不了，或者永远在进行时（shí）中的整合也上了一（yī）个台阶（jiē），携程（chéng）再次（cì）提速打破平衡和平（píng）静。而（ér）富有意味的是，途牛以及同程也对携程的“机酒”市场（chǎng）地位早有挑（tiāo）战之心以及深算的布局。这种杀入对方领（lǐng）域（yù），形成了新一轮的对攻，会在商业逻辑上展现一场剩者之战（zhàn）。

休（xiū）闲度（dù）假市（shì）场：携程的（de）狂飙运动（dòng）

披露出的信息显示，携（xié）程的本轮（lún）10亿元预算将投入在多个方面，主要是产品补贴和营销投入。而“非常旅游”作为（wéi）一（yī）个重（chóng）点（diǎn）打造的（de）品牌，覆盖（gài）10大国内外热门目的（de）地，提供低（dī）于市场30％的（de）价格（gé），还宣称不走低价（jià）团路（lù）线。

“10亿元”似乎是个喜庆的数（shù）字，也被一些平（píng）台所喜欢。携程此（cǐ）次还划定（dìng）了（le）9大战（zhàn）区，除了北上广深，还（hái）有成都、武汉、南京、杭州、重庆等。

2015年11月（yuè），携程将（jiāng）团队游（yóu）、自由行（háng）和邮（yóu）轮三个SBU合并，成（chéng）立新的度假BU。此举被视为携程全面抢占（zhàn）休闲度假市（shì）场的一个（gè）标志（zhì）性举动。当时这是携程“牵手”去哪儿之后（hòu），首次主动（dòng）发（fā）力新业务，可见重视（shì）程度。更值得观望的野心就是：新的度假BU还被猜测会分拆出去独立上市。

2016年（nián）2月底，携（xié）程（chéng）与众信实现了联手，众（zhòng）信购买携程等（děng）持有的（de）华远（yuǎn）国旅100%股权，携程也顺势成为众信的（de）重要（yào）股东。很难想象，携程搞定了“出境游（yóu）双巨头（tóu）”之一。这也充分证明，这（zhè）个江湖已经没有什么是不（bú）可想象的。

值得（dé）细读（dú）的是，3月1日，众信发（fā）布的一份《关于（yú）与携（xié）程签（qiān）署（shǔ）战略合作框架协议的公告》，其中的若隐若现的信（xìn）息（xī）量很大。《公告》明确指出：“众信与（yǔ）携（xié）程（chéng）双方认可出境度假旅游O2O大（dà）战（zhàn）略（luè），在双方联（lián）姻的（de）前提下，愿意强强联手，优势互补，逐步深入产品研发（fā）、资（zī）源采购、分（fèn）销、服（fú）务等（děng）全方面（miàn）合作，快速发展，实（shí）现共赢。”

《公告》里还（hái）有一段话印证了（le）业界的关于携程度假业（yè）务分拆上市（shì）的部分猜测（cè）以及隐约（yuē）呈现出（chū）的进度——“如（rú）果未来携程将（jiāng）其经营的度（dù）假业务板块进（jìn）行分（fèn）拆（分拆（chāi）后承继经营度假（jiǎ）板块业（yè）务的主体以（yǐ）下简称（chēng）“度假公（gōng）司”），并展开了股权融资或（huò）IPO（以下简称（chēng）“有（yǒu）效融资”），则（zé）众信可以在众信（xìn）完成（chéng）收购北（běi）京市华远国（guó）际旅游有限公司（以下（xià）简称“华远”）的股份（fèn）交割后，有（yǒu）权按（àn）照下述第二条和（hé）第三条的约定在任一有效融（róng）资（zī）中（zhōng）按照届时（shí）的估值（zhí）完成（chéng）入股度假公司（sī）。如未来承继携程度假板（bǎn）块（kuài）业务的经营主体发（fā）生（shēng）变更，本协议的各项约定适用于变更（gèng）后新的实际经（jīng）营原携程度（dù）假板块业务的主体。”

携（xié）程向休闲度假发力，自（zì）然与梁建章对大势的（de）判断有关，但是（shì）核心管（guǎn）理层的陆续表态也都流露出对（duì）这（zhè）个的判断的共识。

2016年3月（yuè）17日（rì），在2015年（nián）财报电话（huà）会议上，携程COO孙洁在发言中就提到了与众信的交易：“近期（qī）与众信的交易体现了（le）我们邀请更（gèng）多（duō）供应（yīng）商至携程平台的（de）决心，也（yě）将帮助我们获取更多的目的地，尤其是欧（ōu）洲市场的旅（lǚ）游度假供应商资源。”同时（shí），孙洁还介绍了携程对（duì）于升级（jí）度（dù）假业务平台的思路：“旅游度假业（yè）务将从（cóng）一个单纯售卖平台升级到（dào）产业协作平台，除了给供应商提供流（liú）量、用（yòng）户（hù）、订单（dān），还能（néng）实（shí）现收益管理、产（chǎn）品运营、售后服务、现场管理（lǐ）等综合性价值”。这个表态很（hěn）有分量。

从近期的几个连续举动来看，携（xié）程对（duì）自营门店（diàn）的（de）模式（shì）缺少兴趣，而对于与旅（lǚ）行社联手（shǒu）打造度假产品平台充满（mǎn）热情，也即（jí）携程所说的“O2O”运作手（shǒu）法。例如，携程5月份在（zài）成都与（yǔ）多家大型旅（lǚ）行社1000多家门店实现合作，试点“移动（dòng）互联（lián）网（wǎng）+旅（lǚ）行社（shè）门店”；不（bú）久，携程还与拥有5000家门（mén）店的旅游（yóu）百事通实现系统对接与战略合作（zuò）。

携程这个（gè）轻资产的推进战法，再次（cì）想在较短时间（jiān）里复（fù）制当年的抢时间、撑体量、扩（kuò）地盘的快速成长路（lù）径。

可以预期，为（wéi）了与业（yè）已深耕（gēng）休闲度假市场多年的途牛、同程（chéng）一搏（bó），给出众多优惠政策是携程争取（qǔ）入（rù）驻商户的有（yǒu）力砝（fǎ）码之一。在此（cǐ）前与成都的1000多家门店的牵手中，携程就（jiù）推出了值得关注的五（wǔ）个政策（cè）——平台免（miǎn）费、送客到店、新客（kè）奖励、快速结算、操作便利，这里会（huì）涉及到携程的运作模（mó）式的细节。

毫无疑问，携（xié）程想实现（xiàn）海量机（jī）酒用户向休闲度假（jiǎ）产品的（de）使用习（xí）惯转化，问（wèn）题是（shì）这种转化率能否（fǒu）如预期的乐（lè）观。

扎根在休闲度假的途牛岂能没有觉察（chá）到携程的步步进逼？

昨（zuó）天（tiān），途牛CEO于敦德可能做了（le）几个俯卧撑，骨子里的热血翻涌起来，若有所思地写了一篇《途牛的新十年：旅游入口，世界级（jí）公司》，其中有一段“弦外之声”应该（gāi）说还是有的放矢的：“实践中我们发现（xiàn），机票酒店等标准化低客单价品类所（suǒ）获取的客户，并不（bú）能很好的转化到休（xiū）闲旅游（yóu）品类上。我们之所（suǒ）以目前能够做到（dào）在线（xiàn）休闲旅游第一名，也证明（míng）了（le）这一点。我们超（chāo）过（guò）了（le）客（kè）户基数（shù）比我们大（dà）的（de）多的友商，成功的实现了第一名（míng），而友商并没有如愿以偿的（de）转化他（tā）们（men）的客户（hù）到（dào）休闲（xián）旅游（yóu）品类上来（lái）。这也从一个（gè）角度证（zhèng）明两个（gè）不同客单价、标准化（huà）程度（dù）的品类，在客户获取、服务的模式上，有着巨大的差别。”

这种探讨对标感（gǎn）十（shí）足。数据的对标（biāo）也别有一（yī）番风味（wèi）。

途（tú）牛（niú）公布的未经审计的2015财政年年度业绩报告（gào）显（xiǎn）示（shì），2015年跟团游和自助（zhù）游的交易额(不（bú）含门票等（děng）单项旅游产品)为106亿元人民币(合16亿美元（yuán）)，同比增（zēng）长114.6%。2015年跟团游(不包括跟（gēn）团（tuán）周边游)的出游人次为（wéi）1,632,955，同（tóng）比增长129.4%；跟团周边游的出游人次为1,701,821，同比（bǐ）增长58.4%；自助游出游人次同比增长181.6%。

携程公布的2015年第四（sì）季度及全年未经审计（jì）的财务业绩显（xiǎn）示，携程旅游度假收入去年第四季度（dù）同比增长了50%，就2015年全（quán）年看，旅游度假业务营业收入（rù）为17亿元人（rén）民币，相比2014年增长（zhǎng）58%。

在休闲度假市场上（shàng），携程（chéng）的增（zēng）量还是很大的。携程特别是梁建章再（zài）次入主以来（lái），想清楚的（de）事（shì）推进（jìn）起来是很坚决的，不拖泥带水。

在热血文（wén）章中，老于也不（bú）忘略带情绪（xù）化地幽默（mò）或者挖苦一把：“也有友商现在才醒悟（wù）过来，想学习我（wǒ）们做（zuò）大规模长期投资，但在当前环境下（xià）明显无法实现与前（qián）面三年同样好的效（xiào）果（guǒ），投（tóu）资回报率（lǜ）降低，最（zuì）好的（de）时机已经错过了，只能无奈接（jiē）受我们第一的地位。这种痛苦与无力我们是深（shēn）深理解并同情的。”

这并不是（shì）谁要和谁过（guò）不去的问题，甚至沾亲带故也不行（háng），而是商业逻辑使然，带（dài）有宿命的对决是迟早会到来的。只能应战，别无退路（lù），因为退无可（kě）退，后面就是（shì）守了多年的阵地和一票追（zhuī）随自己的兄（xiōng）弟。

机酒（jiǔ）市场：途牛的借势渗透

途（tú）牛切入（rù）机（jī）酒市场（chǎng），同（tóng）样走在了一条没（méi）有回（huí）头（tóu）路（lù）的征途上。花了那么多营销费用，导流回来的用户如果只有相对（duì）低频（pín）的休（xiū）闲度假（jiǎ）产品可（kě）供选择（zé），性价比（bǐ）真的比较低。

那些年（nián），强大的地推（tuī）铁军，是携（xié）程成（chéng）就如今机酒霸主（zhǔ）地位的关键（jiàn）因素之一。曾经大量的传统人工操（cāo）作、卡片小分队的（de）四处（chù）活动（dòng），伴（bàn）随着移动（dòng）互（hù）联网（wǎng）时代（dài）的真切到来，显得极为笨重和（hé）“落伍”。换言之，从（cóng）推广角度来看，如今抢占这（zhè）一市场（chǎng）的难度和成本上并没有想（xiǎng）象得（dé）那么大。这（zhè）种（zhǒng）位是很（hěn）难卡的，最大的难点就是培（péi）养用户习（xí）惯问题。

再加（jiā）上航司“提直（zhí）降代”的大趋势，携程、去（qù）哪儿与航司的（de）几轮较劲，在江湖版（bǎn）图有可能重（chóng）构的背景下（xià），途（tú）牛介（jiè）入机票的节点也是极好的。甚至（zhì）不排除航司出于自身经营（yíng）安（ān）全考虑，会有意识地提（tí）携培养携程的（de）竞争对手，毕竟（jìng），一旦形成（chéng）了（le）大一（yī）统的（de）寡头（tóu）代（dài）理对它们是（shì）没有好（hǎo）处的。

显而（ér）易见，酒店对携程系的警惕性也不小，出现了自建平台（tái）、抱团联盟等等动作，而与携程共同打（dǎ）造出如家的首旅酒（jiǔ）店，这两年跟宣称专做水电煤平（píng）台的阿里旅行走得更近，就（jiù）是（shì）一个（gè）意味（wèi）深长的缩影。

但从携程公布的2015全年未经审计的财务业绩来看，在体（tǐ）量本已相对较大的（de）情况下，其机、酒（jiǔ）业绩仍然获得很大增长。可（kě）见，霸（bà）主地位不是想撼动（dòng）就能被撼（hàn）动的。

此（cǐ）次（cì）引起一（yī）些人士极大解读热（rè）情的途牛2016年（nián）Q1财报，也出现（xiàn）了机酒营收的身影（yǐng），但（dàn）以“其（qí）他收入”名目（mù）出现：酒店、机（jī）票、金融和保险（xiǎn）等其他收入（rù）达到（dào）6790万（wàn）元(合（hé）1050万（wàn）美元)，同比增长506.9%。

一向诚恳的于敦德此前受访时也老老实实说过，机票会成为（wéi）OTA的标（biāo）配，能赚一点钱，但是赚不了大（dà）钱。

途牛一向对于（yú）低客单价（jià）的“标（biāo）品”兴趣不大，但（dàn）是如（rú）果（guǒ）“标（biāo）品（pǐn）”已经发展成“标配”的话，缺少了总是做旅游大型（xíng）综合平台的巨大遗（yí）憾。而且（qiě）高（gāo）频的意识，途牛（niú）在几次战斗（dòu）中应该也被锻炼出来了。这（zhè）一（yī）点，二东（dōng）家京东会（huì）有心得传授。

有必（bì）要注意（yì）的是途牛的另两位大佬对2016年Q1财报的（de）表态和相关设想。

途牛总裁兼COO严海锋表示：“我们可以将（jiāng）酒店、机票等资源与（yǔ）海量当地采购资源（yuán），例如目的地服务和（hé）旅（lǚ）游产品动态打包（bāo）在一起，我们相信（xìn）这将成（chéng）为途牛在自助游（yóu）领域最关（guān）键的竞争优势之一。”

途牛CFO杨嘉宏（hóng）表示：“一季度（dù）我们的其他收入同比增加（jiā）了506.9%，这说明途牛产品（pǐn）的多（duō）样性和丰富（fù）度（dù）都在提（tí）高。酒店（diàn）、机（jī）票、金融和（hé）保险等各品类产品均已（yǐ）取得了（le）一定程度的（de）发展，并对我们的收入做（zuò）出了贡献。随着这些产品品（pǐn）类的（de）拓展，它们与核心度假（jiǎ）业（yè）务之间（jiān）产生的协同效应（yīng）将成为我（wǒ）们长期发展的竞争（zhēng）优势。”

如（rú）同携（xié）程高管在“休闲度（dù）假（jiǎ）”上的高度共识一样，途牛高（gāo）管对于“机（jī）酒”的共（gòng）识也一点不输气场。

从具体运（yùn）营上（shàng）看，以（yǐ）高客单价为（wéi）战（zhàn）法的途牛，会将机酒渗透（tòu）到其度假产品中，形成整（zhěng）体打包（bāo）产品（pǐn）。也因此，途牛提（tí）出“机+X”、“酒+X”的口号就在情理之中（zhōng）。

以“机+X”为例，一系（xì）列“机票+地接”、“机票+邮轮（lún）”、“机票+当地玩乐”等（děng）打包产品就是途牛的发力点。途牛公布的数据显示（shì），目前途牛酒店频道拥有酒（jiǔ）店SKU超（chāo）过60万个。途牛酒店（diàn）事业部总经（jīng）理俞（yú）轩就将途牛酒店业务（wù）的快速增长得益于“酒+X”打包度假（jiǎ）产品的成（chéng）功整合切入。

还（hái）需要注意的是，途牛（niú）对（duì）于两位大股东（dōng）的借势。途牛拥有京（jīng）东旅行—度（dù）假频道网站和移（yí）动端的5年免佣金独家经营（yíng）权（quán），并成为京东机票和酒店（diàn）业务的优先合作伙（huǒ）伴（bàn）。近来，途牛与（yǔ）海航在机票资源方面的合（hé）作（zuò）更是动作频（pín）频，而且，途牛引（yǐn）入海航旅游5亿（yì）美金战略（luè）投（tóu）资中，未（wèi）来两年将有一亿美金（jīn）用来采购海航旅游旗下航空、酒店和公务机（jī）等旅（lǚ）游资源（yuán）。

针对机（jī）酒市场，途（tú）牛（niú）手上确（què）实握有一些牌，但是离挑战携程（chéng）嫡系在该领域的地（dì）位，还有较长的路要走。不过，途牛的这（zhè）些牌以（yǐ）及野心、相关动作，足以让携程忌（jì）惮，大佬最忌（jì）讳（huì）成为那（nà）只被温水煮死的青蛙。更（gèng）何况，携程（chéng）之所（suǒ）以为携程的那些基因，依然活跃在其（qí）肌理之中。

对轰是残酷的，但也是互相刺激（jī）成长的磨刀石。有了（le）强劲对手（shǒu）的（de）江湖，也才更有意思，让（ràng）自己时时保持警惕、疼痛（tòng）感以及适度（dù）的受迫害妄（wàng）想症（zhèng）。省（shěng）得一夜之间门口来了野（yě）蛮人（rén），自（zì）己（jǐ）已失去了战斗力。就像作（zuò）为（wéi）一（yī）家科技企业的百度，离开了同区域直面作战的谷歌，似乎渐渐对外卖、团购（gòu）之类更感兴趣，“O2O”的生态（tài）布局让它已经不（bú）自觉地对标（biāo）起（qǐ）阿里、腾讯乃至新美大。而那边的谷歌，已经在（zài）机器人、无人驾（jià）驶汽车、3D打印、VR甚至医学、教育上狂奔。这，就是一（yī）个隐（yǐn）喻。（品（pǐn）橙旅（lǚ）游主笔 周易水）