2008年湖北省（shěng）大力整合（hé）省内旅游（yóu）资源，打造“鄂西生态文化旅（lǚ）游圈”，并出台了（le）“2009-2020年鄂西（xī）生态（tài）文化（huà）旅（lǚ）游（yóu）圈（quān）发展规划”；四川在地震后为复苏旅游业，把文化（huà）旅游作为其（qí）发（fā）展方向；而在（zài）安（ān）徽，2009年以来（lái）文化（huà）旅（lǚ）游项目广泛受到投资者青睐（lài）；2010年、2011年湖南省和云南省相继设立（lì）了文化（huà）旅游产业发展基金；[①] 2010年（nián）10月23日，首（shǒu）届（jiè）中国国际文化旅（lǚ）游（yóu）节在张家界开幕……文化（huà）旅游（yóu）已（yǐ）然成（chéng）为（wéi）旅游界的时（shí）尚用语。然（rán）而，文化（huà）与旅游（yóu）本（běn）是两个相（xiàng）互独立的产业（yè），缘何走到一起？文（wén）化旅游兴起背后（hòu）的原因又是什（shí）么？

早在2009年8月，文（wén）化（huà）部、国家（jiā）旅游（yóu）局就曾联合（hé）发布《关于促进文化与旅（lǚ）游结合发展（zhǎn）的指导意（yì）见》（以下简称《意（yì）见》），《意见》指（zhǐ）出（chū）：“鼓励游艺娱乐企业在主题公园和旅游度（dù）假区开设游艺娱乐场所（suǒ），丰富文化（huà）主题内容，创新文化传播体验方式，打造一站（zhàn）式旅游消（xiāo）费（fèi）和（hé）文化娱乐园区；鼓励以资（zī）本为纽（niǔ）带的文化（huà）、旅游企（qǐ）业间的合作，实（shí）现优势互补、市场共享等。”

2010年7月，国家旅游（yóu）局与国家文物局签署《旅游发（fā）展与文物保护战略合作框架协议》,开（kāi）始正视文化旅游和文化遗产的协调发展问题。

2011年10，《中共中央关（guān）于深（shēn）化（huà）文（wén）化体制改革推（tuī）动社会主义文化（huà）大发展大繁荣若干重大问题的决定（dìng）》（以下简称《决（jué）定》）出（chū）炉，《决定》中提到要“推动文化产业与旅游（yóu）、体育（yù）、信息、物流、建筑等产（chǎn）业融合发展，增加（jiā）相关产业文化含（hán）量，延伸文化产（chǎn）业链，提高（gāo）附加（jiā）值。”“积（jī）极（jí）发展文化旅游，促（cù）进（jìn）非物质（zhì）文化遗产保护传承（chéng）与旅游相（xiàng）结合，发挥旅游对文化消费（fèi）的促进作用。”

根据（jù）《决定》的指示，各地也纷纷出台了扶持文化（huà）旅游业（yè）发展的政策，这对于（yú）正（zhèng）值战略（luè）提升期的文化旅游业（yè）来说，可谓是适逢其时，文化旅游（yóu）的兴起受惠于产业政策，这（zhè）是毋庸置（zhì）疑（yí）的，及至此处，文化与旅游的结合貌（mào）似是一桩（zhuāng）政（zhèng）府包办的（de）婚姻，事实果真如此吗？

从文（wén）化产业发展的角（jiǎo）度来说，文化的本（běn）质（zhì）在于创新，要创新就要有（yǒu）继承，因此（cǐ），文化的（de）保（bǎo）护（hù）、展示（shì）与传播就显得极（jí）为重要。“文化作为人类认知（zhī）世（shì）界和认知自身的符号系（xì）统，它（tā）是人类社会（huì）实践的一切成果”，[②] 因此，文化（huà）的（de）传承是一项浩繁的（de）工（gōng）程，不是通过某个人，或者（zhě）某个群体的努力就可以实现的，而（ér）是需要整个社会（huì）、整个人类的共同参（cān）与。人类对某种文化（huà）的认同（tóng）度越（yuè）高、越重（chóng）视，该（gāi）文（wén）化就越容易（yì）受到保（bǎo）护，参与的人（rén）越多，就越容易实现文化传播的目的。旅游作为（wéi）当今世界最广泛（fàn）、最大众的（de）交流（liú）方式，必然（rán）是展示文化、传播文（wén）化、推动文化发展的重要载（zǎi）体。很多文化产（chǎn）品，尤其（qí）是文化（huà）遗产，其发（fā）展严重依（yī）赖于旅游价值，因为，“旅（lǚ）游（yóu）者（zhě）对（duì）文化遗（yí）产日渐（jiàn）增长的需求在政治上和经济上为（wéi）扩大（dà）保（bǎo）护活动提供（gòng）了强（qiáng）有力的根据”，[③]因此，从某种（zhǒng）程度上（shàng）来说，文（wén）化产业（yè）的（de）发展需（xū）要旅游业的支持。“文化”对能保护自己、帮（bāng）助自己发（fā）扬光大（dà）“旅（lǚ）游”，显然是存有（yǒu）好感的，但究竟是“文化”一（yī）厢情愿，还是与“旅游”两情相悦，还得（dé）看看“旅游”的态度（dù）。

从旅游（yóu）行为本身来看（kàn），“现代旅游现象，实际（jì）上（shàng）是（shì）一项（xiàng）以精神、文（wén）化需求和享受为基础（chǔ）的，涉及经、政、社会（huì）、国（guó）际交流等内容的综合性大众活动。” 所有旅游者（zhě）出行的动（dòng）机都是暂时（shí）离（lí）开所在（zài）的熟（shú）悉环境，到不太熟悉或非常不熟悉（xī）的环境（jìng）去寻（xún）找（zhǎo）一种新（xīn）的体验，以丰富自己的（de）阅历。所（suǒ）谓的“体（tǐ）验”和“阅历”，其（qí）实都是一种文化，只不过旅（lǚ）游的项目和（hé）目的决定了其文化含量的多少。从该意义（yì）上讲，旅游活动本质上就是一种文化（huà）活动，无论是旅游消费活动还是（shì）旅（lǚ）游经（jīng）营活动都具有强烈（liè）的文化性。在旅游经济活动中，旅游者神（shén）往的是各民族、各地区独特（tè）的文（wén）化，因（yīn）此（cǐ），文化资源其实是旅（lǚ）游的核（hé）心（xīn）资源。正（zhèng）因为如（rú）此（cǐ），近年来（lái），名（míng）人故里（lǐ）争夺战才会愈演愈烈，其表面是为了争（zhēng）夺文化人文（wén）价值，实质（zhì）还是为（wéi）了（le）争夺旅游资源。

从游客需求的（de）角度来看，文化旅游的出现与游客需（xū）求的转变密切相关，游客需求从（cóng）原来的（de）观光（guāng）转变为精神层次、文（wén）化层（céng）次的体验，寻（xún）求文化享受（shòu）已成为当前旅游者（zhě）的（de）一种（zhǒng）风（fēng）尚。因此（cǐ），对文化（huà）因素的运用（yòng）就（jiù）直接体现了旅游产（chǎn）品的品位，旅游产品的竞争力（lì）也最终体现为（wéi）文化的竞争力,只有挖掘出（chū）旅（lǚ）游目的地的文（wén）化内涵（hán）,它才会具备吸引力。“从旅（lǚ）游者的需求来看（kàn），现阶（jiē）段实现旅游产业利益最大化和不断发展，关键在（zài）于开发利用（yòng）各种文化（huà）资源，满足人们对旅游产品和服务的文（wén）化（huà）需求，在深度挖掘（jué）旅游文化内涵（hán）的过程中（zhōng），建立产业良性的内部运行（háng）机制和外（wài）部发展（zhǎn）关系（xì），从而提（tí）升产（chǎn）业素质，获得（dé）可持续发（fā）展。”[④]

无论是（shì）从旅（lǚ）游活动本（běn）身，还是（shì）从（cóng）游客需求来（lái）看，旅（lǚ）游产品与文（wén）化要素都是（shì）密不可分的（de），文（wén）化对旅游来说，既是（shì）核心资源，又是时尚要素（sù），其重（chóng）要性不言而喻。

所以（yǐ），文化是旅（lǚ）游的灵魂，旅游是文化（huà）的重（chóng）要载体，两（liǎng）者密不可分。文（wén）化（huà）与旅游结（jié）合，是文化产业与旅游产业发展的必然（rán），是两情相悦的结果，所（suǒ）谓的行业政策，只不过是（shì）顺水推（tuī）舟，促（cù）进了两大（dà）产业联姻而已。作为两（liǎng）大产业联（lián）姻的（de）产（chǎn）物，文化旅（lǚ）游的发展应以文（wén）化为（wéi）内（nèi）核，以旅（lǚ）游为依托，在彰显旅（lǚ）游的（de）文化价值的同时，促进文化的经（jīng）济价（jià）值，这样，文化与旅游的（de）婚姻才能天长地久。

 

[①] 中投顾（gù）问.2010－1015年中（zhōng）国文（wén）化旅游（yóu）业投资（zī）分（fèn）析及前景预（yù）测报告，2010（1）：1.

[②] 赵晓菲.浅议（yì）旅游与文（wén）化的关系.现代经济信息，2011（8）：296.

[③] 麦（mài）克切尔（加（jiā）），克罗斯（澳（ào））.文（wén）化旅游与文化（huà）遗产管理.天津（jīn）：南（nán）开大学出版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年（nián）中（zhōng）国文化旅游业投资分析及前景预测（cè）报告，2010（1）：1.

作者系众彩官网和麦肯咨询助理顾问彭剑芳（fāng）