口 述：艾·里斯（里斯伙伴战略咨询公司全球主（zhǔ）席）

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

 

艾·里（lǐ）斯和杰克（kè）·特劳特提出的“定位”理论（lùn）被美国（guó）营销学会评为“有史以（yǐ）来对（duì）美国营销影响最大（dà）的（de）观念”。

 

目前（qián），艾·里斯专门辅导年营业额超过十亿美金（jīn）的大企业，如IBM、通用及微软等（děng），是美国收费（fèi）最高的战略大师。

 

2018年11月，艾·里斯（sī）的新书《21世纪的定位》在中国举行全球首发，92岁高龄的里斯先（xiān）生接受正和岛《决策参考》独家专访，以下为其对中国企业的具体建议（yì）：

 

向“相（xiàng）反”的方向走

 

常识通常（cháng）都（dōu）是错的！错的（de）！错的！

 

在我（wǒ）做营销咨询之（zhī）前，曾经经营一家广告公司，当（dāng）时有（yǒu）位年轻人开了（le）一家经营很成功的赌场，和（hé）我们有很好的合（hé）作。后来这（zhè）个年轻人又（yòu）以相同命（mìng）名接连开了几家赌场（chǎng）。虽然我（wǒ）建议他不要这样做，但他坚（jiān）持己见拓展业务。

 

后（hòu）来他的三家赌（dǔ）场（chǎng）连续破产，反复（fù）经历了五次重组。常识（shí）来看，这个年轻人大概是（shì）个失（shī）败的商（shāng）人。但当我说出他的名字（zì），可能你就不这么认为了，因为他是美国现任总统（tǒng）特朗普。

 

市（shì）场营销并（bìng）不是一件（jiàn）有逻辑性的事，大多数人认（rèn）为可（kě）能会奏（zòu）效的东西不一定会（huì）奏效（xiào）。比如特朗普扩张（zhāng）赌（dǔ）场生意，每个企业都想扩张品牌，觉得服务越多越好，竞销点越（yuè）多越好，包括产品（pǐn）价位都是越多越好（hǎo），但（dàn）是，这些（xiē）都（dōu）是（shì）错误的。

 

恰好相反，企（qǐ）业扩大经营是通过“缩窄”策（cè）略占据心智。因为最终（zhōng）的获胜不是在市场上（shàng），最重要（yào）的是通过占据人们的心智。

 

当年雅（yǎ）虎（hǔ）是（shì）第一个搜索引擎（qíng），但它并不满足（zú）于只做搜索（suǒ），雅虎提供了一百多个不同（tóng）特（tè）色的功能，实际上它想做一切，曾经一度股票市值达到9千亿人民币（bì）的雅虎，最近出售价只有（yǒu）3千万。相反，谷歌只提供一个搜（sōu）索（suǒ）功能，市值却达到了（le）3.5万（wàn）亿人民币。

 

汽车行业也是一样，雪（xuě）佛（fó）兰有18个不同（tóng）的车型，但是只占市场（chǎng）的6%的（de）份额（é）。特斯拉只有一个车型，销量却是雪佛（fó）兰（lán）的2倍多。大家都（dōu）想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走（zǒu），一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场（chǎng）上获胜，而是在消费者心智当中获胜（shèng）。

 

张云（yún）（里斯全球合伙人（rén）、里斯中国总经理）：

高明（míng）的智慧都是（shì）和人性（xìng）相（xiàng）悖的，只（zhī）有（yǒu）成（chéng）功对抗（kàng）人性，才能做到卓（zhuó）越（yuè）。

 

比（bǐ）如说，巴菲特（tè）先生说的（de）别人恐惧的时候你要贪婪，别（bié）人贪婪的时候你要恐惧。说的简单，做（zuò）到很难。别人（rén）恐（kǒng）惧的时（shí）候你可能更恐惧，别（bié）人贪婪的（de）时候你更贪婪。

 

定位也是（shì）这（zhè）样的，比如聚焦这（zhè）个理念，没人愿意聚（jù）焦（jiāo），因（yīn）为人（rén）性都是（shì）希（xī）望做越来越（yuè）多的（de）产品，“聚焦（jiāo）”实际是和人性作对。所以，如（rú）果要去践行这个理念，首先必须要对它像宗教（jiāo）般的信仰（yǎng），才可能（néng）做对。

 

魏建军（长城汽车董（dǒng）事长（zhǎng））：

一般来说，作为创业者聚焦（jiāo）可能还好实现（xiàn）点，凡是（shì）有（yǒu）成（chéng）功经（jīng）历的这些老（lǎo）板（bǎn）们，常（cháng）常自负、自大、贪婪，也可以说是（shì）理想主义。但往往就想找（zhǎo）省（shěng）事的方式（shì），往往都（dōu）想（xiǎng）干很多事，想跨行业，都控制不住这种欲望。

 

2008年当（dāng）轿车正在大行其道的时候，我们当（dāng）时投入30亿元建（jiàn）设（shè）轿车生产线及（jí）产品研（yán）发（fā），包（bāo）括基地（dì）和（hé）产品，总（zǒng）投资计划在一百亿（yì）元。但是，最后长（zhǎng）城做了（le）一件令（lìng）人不可思议（yì）的（de）事，向竞争对手们的（de）反方向走，砍掉轿车生（shēng）产，聚焦SUV市场。当（dāng）时公司内部争议很大，质（zhì）疑很（hěn）多，也（yě）是咬牙做的决定。

 

结果证明，这个决定是非常正确的（de）。哈弗H6连（lián）续（xù）50多个月销量（liàng）第一（yī），哈弗连（lián）续14年（nián）销量第一。凭借着（zhe）哈（hā）弗，长城（chéng）汽车实现了年销售从（cóng）80亿到（dào）1000亿的突破。

 

解决三大问题，变成全球品（pǐn）牌

 

从Interbrand发布的全球（qiú）最具价值（zhí）品牌（pái）排行榜来（lái）看，150个最具价值的品牌中有一半是（shì）美国公司，只有一（yī）家是中国公（gōng）司，就是华为。

 

如果说20世纪是企业民族主义的（de）时代，那（nà）么21世纪则是公（gōng）司全（quán）球化的时代。未来属于那些能把（bǎ）品牌做到（dào）全球的企业。但是，中国企（qǐ）业打造全球（qiú）品牌时（shí）往往会遇到以下几个（gè）问题：

 

第一，品牌（pái）名作为占据消费者心智的载（zǎi）体非（fēi）常重要，中（zhōng）国企业却常常忽视。

 

拼音（yīn）给中国企业走向全球带来了挑战与机会。中国品牌走向全球，一般是通过拼音直译品牌名，海尔（ěr）、华（huá）为、小米（mǐ）等（děng）都是（shì）按照拼音翻（fān）译的。这些拼音名对（duì）西方人来说不容易拼出（chū）来（lái），更难以接受。

 

另（lìng）外一些品牌是（shì）通过中文名直译（yì）过去的，比（bǐ）如雪（xuě）花啤酒、联想等，这种直译有时会带来误解，雪花给西方人的第一反应是冰冻的（de）水。

 

用定（dìng）位来解（jiě）决，一（yī）些拉（lā）丁语系（xì）的企业，如果走向全球再（zài）取一个（gè）拉丁名就会混淆，但是中（zhōng）文和拉（lā）丁字母没有天然联系，这是中国企业的优（yōu）势（shì），可以打（dǎ）造出一个新的拉（lā）丁字母来命名，这个名称要能很好的向消费者表（biǎo）明你属（shǔ）于哪个品类。

 

iphoness就是一（yī）个好的（de）品牌名，对消费者（zhě）来说，i代表Internet互联网，马上能想（xiǎng）到这是（shì）一（yī）款智能手（shǒu）机，而苹果的图案直接（jiē）使（shǐ）人想到苹（píng）果公司。

张云：

这是中（zhōng）国企业走向世（shì）界都会面临的问（wèn）题（tí）。以茅台为例：

 

一是品类（lèi）名（míng）的问题，全球通用的酒的（de）品类有威（wēi）士忌、白兰地、伏（fú）特加（jiā），但是白酒没有通用（yòng）的品类，直接翻（fān）译为white wine容易（yì）被误解（jiě）为白（bái）葡（pú）萄酒；

 

二（èr）是品牌名的问题，MaoTai的拼（pīn）音西方（fāng）人读不（bú）出来，也构不成品（pǐn）类联想；

 

三是适用场景问题，国外的餐桌上基（jī）本没有喝烈酒的，一小杯（bēi）白酒就会让很多外（wài）国（guó）朋友喝晕，里（lǐ）斯先生曾经要求喝白酒一定要加冰。

 

只（zhī）有解（jiě）决（jué）这些（xiē）问题，中国的驰名品牌才能走向全球。

 

第二，品牌全球（qiú）化（huà）需要缩小焦点（diǎn）。

 

这就（jiù）好比是，百人小（xiǎo）镇需（xū）要的（de）是销售各（gè）种商品的杂（zá）货铺，但是纽约这样的大城市，则需要高度（dù）专业化的零售商（shāng）店，即使是服装商店，还要（yào）分类为男装店（diàn）、女装店（diàn）、儿童服装店、运动服装店等。市场越小，专业化程度越（yuè）低，公（gōng）司的泛化程度就越（yuè）高。市场越（yuè）大（dà），专业化程度越（yuè）高。

 

但是中国企业往往用现（xiàn）有的产品线，试图在全球（qiú）范围内销售。联想作为中国领先（xiān）的高科技公司，单一品牌却有广（guǎng）泛的产品（pǐn）：笔记本电脑、智（zhì）能手机、工作站、台式电脑等，这种广泛的产品布局是不会（huì）起到任何作用（yòng）的。

 

在（zài）过去（qù）10年中，联想的收入（rù）为3348亿美元，净利（lì）润（rùn）仅为32亿美元。小米同样不断拓（tuò）展自（zì）己的（de）业务，该公司向70个国家的1.9亿月（yuè）度用户销售500多（duō）种（zhǒng）产品和服务（wù）。但（dàn）被（bèi）称为“中国的苹果”的小米并不像真正（zhèng）的苹（píng）果公司那（nà）样赚钱，2017年，小（xiǎo）米亏损（sǔn）了439亿人民币。

 

通过扩张产品线（xiàn）的方式来进（jìn）入新兴品（pǐn）类的公司几乎都陷入了困境（jìng），中国企业需要考虑聚焦，将资（zī）源集中（zhōng）在单一市场并（bìng）使品牌具有独特地位，或者使用（yòng）多个品牌以应对快速的（de）变化。

张（zhāng）云：

小米今天的高增（zēng）长（zhǎng）得益于全球化（huà）战略，印度（dù）市场救（jiù）了小米，海外市场救了小米，掩盖了小米产品延（yán）伸带来（lái）的风险。所有的产品（pǐn）都叫小米，稀释了（le）小米作为一个智能（néng）手机的认知。如果小米在全球不聚焦，这个（gè）风险迟早会爆发。

 

魏建军：

一直以来，不少（shǎo）人对聚焦存在（zài）误解，认为聚焦就是只做一个（gè）品牌，企业有点永远做不（bú）大（dà）的概念。也有人笑话我，说我们只会做SUV，别的（de）不会（huì）做。

 

聚焦和展开新业（yè）务（wù）并不（bú）矛盾，新品类就要（yào）推出（chū）新（xīn）品（pǐn）牌（pái），多品牌布局是企业（yè）开展业（yè）务的重（chóng）要（yào）准（zhǔn）则（zé）。

 

长城汽车有哈（hā）弗（fú）、WEY、欧拉等多个品牌，用一个个（gè）的专家品牌构建企业的品类大树。长（zhǎng）城不会（huì）就此止步，我们的每一（yī）个品牌都（dōu）要做到全（quán）球品牌。

 

汽车（chē）行业（yè）的传世品牌都（dōu）是（shì）国际品牌。如（rú）果一（yī）个汽（qì）车品（pǐn）牌不是全球（qiú）品牌，终将被淘汰。

 

今（jīn）年国（guó）内的（de）汽车市场并不景气，给车企的警示就是，如果大（dà）家还是把鸡蛋（dàn）都（dōu）放（fàng）在国内市场这个篮子里，不停地窝里斗（dòu），很快就会有一（yī）批车企倒下。

 

品牌（pái）发展（zhǎn）如果长（zhǎng）期局限于国内市场，销（xiāo）售压（yā）力（lì）会推着企业往品牌延伸的（de）方向发展。可以说，品牌不能坚持（chí）聚（jù）焦的根源是没有打（dǎ）造全球品（pǐn）牌的（de）战（zhàn）略眼光。

 

第三，在走向全球之（zhī）前，赢得国内（nèi）的胜利，在本国的（de）该品类中占据（jù）领先位置。

 

客（kè）户在心智（zhì）里存储品牌的方式，和整（zhěng）理文件的方（fāng）式是一样的：把他（tā）们分门别类放（fàng）到不同（tóng）的文档里去。

 

在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久（jiǔ）成为（wéi）品类中的领导（dǎo）者。比（bǐ）如Hertz作为汽车租赁领先品牌已经95年了（le），金宝汤是（shì）罐装汤的（de）领先品牌已经121年，高（gāo）露洁是牙膏的领先品牌122年（nián），立顿领先（xiān）茶（chá）品牌128年（nián）。

 

一旦（dàn）品牌在国内（nèi）市场上（shàng）某一个品类（lèi）中（zhōng）非常强烈地建立（lì）起来，就可以利（lì）用这样一个（gè）主（zhǔ）导定（dìng）位去拓展在别的国家（jiā）、别的市场的（de）业务。告（gào）诉国际的消费（fèi）者，你（nǐ）在（zài）中国这个品类里是领导（dǎo）品牌。消费者总（zǒng）是相信，领（lǐng）导品（pǐn）牌永（yǒng）远是（shì）最好的。

 

此外，利（lì）用国家定位和地理（lǐ）标志定位也是非常好的营销（xiāo）手段。随着全球趋势的持续增长，更多的品（pǐn）牌都在使用自己的国家认知作为自己（jǐ）的定位。

 

中国美食举世闻（wén）名，“熊猫快餐”的连（lián）锁餐厅在美国取得（dé）成功正是利用（yòng）了这（zhè）种（zhǒng）国家（jiā）认知，去年（nián）它的销售额（é）是（shì）31亿美元（yuán）。

 

开创新品类的黄金时代

 

如（rú）果你在某一个领域拥有丰富（fù）的经（jīng）验，并希（xī）望创立一（yī）个公司，以（yǐ）丰（fēng）富的经验打败竞争对（duì）手。那我只能告诉你：“不（bú）要徒劳了（le）。”

 

在超级（jí）技（jì）术时代，过去的经验很可能一文不（bú）值（zhí）。现在，全世（shì）界市值最（zuì）高的五家公（gōng）司（微软（ruǎn）、苹（píng）果（guǒ）、谷歌、Facebook、亚马逊）最初都是（shì）由年轻人创立的。

 

一般来说，如果公司的掌舵者是（shì）老年（nián）人，他们很少（shǎo）会（huì）做一些正确的事情，他（tā）们总是（shì）生活（huó）在过（guò）去，总是想做一（yī）些（xiē）符合逻辑（jí）的事情，他们以为自（zì）己在（zài）运营方面做得更好就会获取成（chéng）功。正如（rú）前（qián）文所说（shuō），一（yī）些（xiē）经（jīng）典（diǎn）的想法都（dōu）是错的，获胜的秘诀不是更好，而（ér）是不同。

 

现在，越来越多的竞争（zhēng）者并不（bú）是（shì）同类型（xíng）产品竞争，而是通过（guò）开创全新的业务进行跨（kuà）界、跨行业打击。像Uber、Airbnb等都是通过创建全新的业务成（chéng）为传统行业的竞争对手，而传统企（qǐ）业往往毫无还手之力。

 

下（xià）一个（gè）10年，中国（guó）企（qǐ）业最大的机会，在于抢占（zhàn）心智中的竞争（zhēng）空白。超级技术时代，将生产（chǎn）出数量惊人的（de）新（xīn）产品、新（xīn）系（xì）统和新概念。

 

随着时间的推（tuī）移，每（měi）一个（gè）品（pǐn）类都会出现分（fèn）化，并创造出更多的新品类。但是（shì）这些新产品、新系（xì）统、新概念的（de）发（fā）明者并不一定会从他们的发明中受益，那些深谙（ān）定位理念的企（qǐ）业家才是最终的赢家。

 

进入（rù）心（xīn）智最简单的（de）方法（fǎ），就是在一个新（xīn）品类中（zhōng）成为“第一”。率先（xiān）在新品类中推出新品牌，几（jǐ）乎（hū）总（zǒng）能（néng）够（gòu）获得（dé）成功。当后来者开创了新品类，并（bìng）开始颠覆行业的时候，传统企业最好（hǎo）的（de）对策或许是设立自己的（de）第二品牌（pái），尽早使用另外（wài）一个品（pǐn）牌主动进攻，以（yǐ）全（quán）新的（de）姿态开拓新品类（lèi）的市场。

 

下个10年将是开创新品类的黄金（jīn）时代。