——《超越竞争（zhēng）-医院经营管理案（àn）例（lì）启示（shì）》(摘录三)

安宁（níng）波 牛玉敬

编者按：南方医科大（dà）学南方医院是国（guó）内最早开始涉外医疗的公立医院，1979年（nián）南方医院创办惠侨楼，瞄准华侨和在华外籍人士这片医疗蓝海，开拓进（jìn）取，走出（chū）了一条成功（gōng）的市（shì）场拓展道路。

精准的市场定位是惠侨（qiáo）楼成功的最关键一步（bù）

南方医科大学（原第（dì）一军医大学（xué））南方医院惠侨楼坐落在风景秀丽的广州市白云山东麓（lù）麒麟岗，是全国开办最早、规模最大的专为港澳台（tái）同胞、海外侨胞和国际友人（rén）提供（gòng）医疗、保健、康复的现（xiàn）代宾馆式综合医（yī）疗机构，如（rú）今拥有400张（zhāng）床位，年出院患者数逾4万人（rén）次，医疗收入上亿（yì）元。

惠（huì）侨（qiáo）楼（lóu）成功（gōng）的第一步，也是最关键的（de）一步是在竞争性市场中准确定位。医疗市场竞争的目的就是争夺医疗服务的需求者，深刻认识医疗服（fú）务的（de）需求特点，有助于从深层次认识医疗服（fú）务市场的规律，把握市场（chǎng）需求趋势，以（yǐ）便制定（dìng）正确的市场营销策略（luè），从而适应医（yī）疗市场的竞争。“定位就是要创造、传达和保持有（yǒu）别于竞（jìng）争（zhēng）者的差异，而这（zhè）些差异是（shì）企业欲与之（zhī）建（jiàn）立长（zhǎng）期合作关（guān）系的顾客群体所能（néng）感知（zhī）和重视的。”^[1]随着经济社会的（de）迅速发展，人们对医疗服务的需求呈现广泛性、多样（yàng）性、发（fā）展性、层次性、品牌性等（děng）特点^[2]。根据顾客医疗服务需求的特点，制定和实（shí）施相应（yīng）的（de）策略，是适应医疗（liáo）市场激（jī）烈竞争、立于不（bú）败之地的有（yǒu）效途（tú）径（jìng）。

其次是找（zhǎo）出目标细分市场，设计相应产品。目标细分市场，是由一组（zǔ）具有共同特征、需求、购（gòu）买行为或者消费（fèi）方（fāng）式的购买者构成（chéng）的，是企业从一个更大范围的市（shì）场中根据一（yī）些变（biàn）量（liàng）选出的细分市场。这些（xiē）变量有可能是国（guó）籍、收（shōu）入、风（fēng）俗习（xí）惯、价值取向等。以会（huì）员服务为例，医院通过逐步搜集掌（zhǎng）握会员甚至陪伴亲友的资料信（xìn）息，建立研（yán）究对象的（de）档案库，除一般属性和健康资料外，还包括文化背景资料（liào）（如患者宗教信仰、饮食特殊要求、风俗（sú）习（xí）惯等（děng））。为确保会员利（lì）益，彰显（xiǎn）会员身份，优（yōu）化他们的消费体验，医疗（liáo）区内“惠侨卡贵宾优（yōu）先（xiān）”标识随处可见；停车场设有（yǒu）“贵宾专用停（tíng）车（chē）位”，餐厅设（shè）有“贵宾专用席”。^[3]在各个环节均体现与普（pǔ）通就诊患者（zhě）有（yǒu）差异（yì）的个（gè）性化服务。

最后，根据市场需求不断更新企业定（dìng）位。企（qǐ）业的定位很少是静态的，他们根（gēn）据实践的发（fā）展（zhǎn）对（duì）变化中的（de）市场结构、技术、竞争者行动（dòng）和企业自身的（de）发展做（zuò）出反应。很（hěn）多公司通过增加或者减少某些（xiē）服务和细分市场来逐步推进（jìn）重新（xīn）定位的工作（zuò）。惠侨（qiáo）楼为了扩大服务人群，达到（dào）增加服务量和知名（míng）度的（de）目的，从成（chéng）立伊始就（jiù）不（bú）断进行定位上的（de）调整（zhěng）。其从成（chéng）立至今，经历了一番曲折创业之路（lù），如从“涉外（wài）医疗”到“会员（yuán）制医疗”，再（zài）到（dào）“特需医疗”。

惠侨楼虽（suī）然是公立医院的一个科室（shì），但却（què）是（shì）我国（guó）改革开放的产物，始终有改革创新（xīn）的气氛。无数高（gāo）级政要、商贾巨富对这里的医（yī）疗水（shuǐ）平和服务竖起了（le）大拇（mǔ）指。作为（wéi）中国医疗界的“特（tè）区”，惠侨楼为（wéi）我们（men）展示了正确定位（wèi）并调整定位（wèi）以（yǐ）不断扩大医疗（liáo）服务规模的实践过程。

优秀的市场拓展是惠侨楼成功的（de）助力

一是（shì）服（fú）务（wù）拓展。

惠侨楼的服务（wù）涉（shè）及（jí）全方（fāng）位。工作（zuò）人员（yuán）在为会员（yuán）服务时（shí）十分注重细节，将有价值的信息记录（lù）在（zài）案，成为（wéi）拓展个性化服务的依据。如会员第（dì）二次来院时，导（dǎo）医员会询问是（shì）否住上次住过的房间，配餐员会（huì）询问是否仍送会员爱喝的（de）汤水或其他食品，会（huì）员及家人在院期（qī）间生日时会收到（dào）鲜花和贺（hè）卡，在院外生（shēng）日期间会收到电子（zǐ）邮件、手机短信或贺卡问候。医院对（duì）会（huì）员全程优先检查、优先处（chù）置，使会员时时处处感受（shòu）到“会员制医疗”保健服务的优越（yuè）性。

与此同时，针对贵宾会员，惠侨（qiáo）楼灵活推（tuī）出富有针对性的产品组合、服（fú）务项目（mù），每年（nián）为贵（guì）宾会员（yuán）提（tí）供包括CT、脑电图（tú）等30多项检查的免费（fèi）查（chá）体1次，查体期间（jiān）食宿（xiǔ）免费（fèi）。贵宾会员来院查体时，还可（kě）与家属或朋友一起享受（shòu）会员优（yōu）先等（děng）优惠（huì）待（dài）遇。针对（duì）贵（guì）宾会（huì）员大多职业压力大，容（róng）易（yì）突发心脑血管（guǎn）急症等特点，可为贵宾会员在（zài）距院（yuàn）200公里的范围内提（tí）供免（miǎn）费急（jí）救接车、出诊。根据病（bìng）情或应贵（guì）宾会（huì）员要求，还可提供协助联系直升机救（jiù）护，并直接送达医院实施（shī）急救（jiù）服务。

二是关系拓展（zhǎn）。

为（wéi）把医疗保健服务由个人向家庭、社会延伸，医（yī）院根据会员（yuán）多为（wéi）高层次（cì）商业（yè）经营、管（guǎn）理人士这一（yī）显（xiǎn）著特（tè）点，采（cǎi）取以不定（dìng）期召开联谊会的方式，将 “会员制医疗（liáo）”保健服（fú）务（wù）由会员个（gè）人向家庭、社（shè）会辐（fú）射（shè）。联谊会以健（jiàn）康宣教活动为（wéi）主，兼顾会员相互了解、认识，介绍会员公司情况，交流商务信息或展销产品。这一做法大（dà）受会员欢迎，彻底改变过去人们认为到（dào）医院只是看病治疗的陈旧印象。如今，会员来（lái）医院不只（zhī）是享受医（yī）疗服务，同时还（hái）能兼顾自身的经济利（lì）益。长此以往（wǎng），医务人员（yuán）成为了会员的朋（péng）友，医院成为（wéi）了（le）会员们常来看看（kàn）的“家”，医疗保（bǎo）健服务在不知不觉中实现（xiàn）了由会员（yuán）向家庭、社会的渗（shèn）透（tòu）和延伸。

三是品牌（pái）拓展。

品牌，是一种区别于竞争者（zhě）的名称、标志和符号。医院（yuàn）品牌是通过提供（gòng）长（zhǎng）期的、特色（sè）的（de）、优质的医疗服务，被市场和患（huàn）者所认可的一（yī）种标识，体现出医（yī）院独（dú）特（tè）的价值、文（wén）化（huà）、个性，具有难以（yǐ）模仿的竞争（zhēng）优（yōu）势（shì）。尽管国（guó）内又出现了谊侨楼、华侨楼、特种医疗中心（xīn）等多家医院特需服务，但（dàn）惠侨楼作为“全国（guó）特（tè）需医（yī）疗服务第一楼”，拥有过硬的技术品牌、优质（zhì）的服（fú）务品牌（pái）和（hé）始终如一的文化品牌，在地位和影响力上（shàng）具有较大的优势。这（zhè）也是惠侨楼在经营上取得（dé）成（chéng）功（gōng）的重要因素。惠侨楼还每（měi）月派出医疗（liáo）队，在（zài）广州至九龙的列车上、在广州（zhōu）海（hǎi）关、在深圳罗湖（hú）口岸，免（miǎn）费（fèi）为海外华侨和港澳同胞提供医疗咨询，进（jìn）一步扩大了（le）惠侨楼的品（pǐn）牌影响。

惠侨（qiáo）楼的成功精髓（suǐ）在于：踩在巨（jù）人（rén）的肩膀（bǎng）上进行创新

惠侨楼有着得天独厚的竞争优势。

惠侨楼依（yī）附于南方医院（yuàn），拥有过硬的实力和品（pǐn）牌，其高超的技术（shù）、精良的设备，是大多数医（yī）院无（wú）法比拟的。与此同时（shí），惠侨楼的技术优势也不可小觑。惠侨（qiáo）楼的医生由（yóu）各专科派出优秀的高级职称医生担任，保障医疗技术水平。

惠（huì）侨楼不仅有着无以伦比的优势，更难（nán）得的是它始终秉（bǐng）承开创者“创新”的（de）精神。

第一，定位创新（xīn）。

创新意味着（zhe）做别人不敢（gǎn）做、做不到的事。20世纪七（qī）八十年代，一个军队医（yī）院，敢于（yú）突（tū）破传统思维，主动走向市（shì）场，是（shì）很多医院想做但不敢（gǎn）去尝试的，南方医院成立涉外医疗中心，服务海外患（huàn）者，成为军队医疗系统一扇对外开放的大门，在当时引起极大的（de）反（fǎn）响（xiǎng）。

第二，服务创新。

惠（huì）侨楼的长远发展绝不（bú）仅仅是依靠（kào）南方医院品牌这么简单，为了赢取顾客，在服务体验上也（yě）下了一番功夫。惠侨楼（lóu）首创一站式服务、会员制服务、酒（jiǔ）店式管理，以优质的服务（wù）打动人、留住人（rén）。

第三，激励创新（xīn）。

人才是惠侨楼运转（zhuǎn）成功的关（guān）键因素。在科室激励方面，惠侨楼通过与专（zhuān）科科室（shì）形成互惠机制，促使医院（yuàn）各专科主动（dòng）将（jiāng）最好（hǎo）的人力（专家）、物力（设备）、精（jīng）力（lì）（服务）优先（xiān）满足（zú）惠侨楼就诊患者的需要；在个人激励方面，惠侨楼在20世纪80年代就开创（chuàng）了按工作（zuò）量核算进行绩（jì）效考核的先河。

“创（chuàng）新”是市场定位和拓展的灵魂，惠（huì）侨楼（lóu）在充（chōng）分发挥机（jī）构的（de）“技术和品牌（pái）竞争优势”的基础上，通过“定位创新”发现蓝海（hǎi），借由“服务（wù）创新”“激励创新”等（děng）强化优势，实现成（chéng）功（gōng）。

参考文献

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[3]耿仁文, 朱武, 张树军（jun1）, 等. 会员制医疗保健服（fú）务（wù）模式的理论与实践探（tàn）讨（下）[J]. 中国医院（yuàn）, 2005,9(4):76-77.