旅游产业是（shì）云南（nán）省的核心支（zhī）柱产业（yè），旅游兴，云南兴！新冠肺炎（yán）疫（yì）情的三（sān）年的蔓延极大冲（chōng）击了全国（guó）旅游市场，云南的旅游经济哀鸿遍野。然而，自2022年7月份开始（shǐ），疫情（qíng）防控（kòng）政策给了旅游一（yī）丝曙光，半个中国的人（rén）群涌向云（yún）南。

       众彩官网和麦肯咨询作为（wéi）云南省专（zhuān）业的旅游（yóu）策划研究中心，我们（men）给予旅游极（jí）大的关注。前几天我们介绍（shào）了全球顶级投资大师的A股投资模式，关注到丽江股份（丽（lì）江（jiāng）玉龙旅游股份有（yǒu）限公司）和云南白药并列大师推（tuī）荐榜单第一。作为云（yún）南的第一家（jiā）旅游上市企业，丽江股（gǔ）份近20年的发展，让我们看（kàn）到了一部（bù）丽江股（gǔ）份发展（zhǎn）的兴衰史，就是一部丽江城市变迁（qiān）的矛盾史，更是一部云南旅游（yóu）产业的周期（qī）史。

一、丽江旅游的（de）兴

1.一枝（zhī）独秀

       丽江（jiāng）是全国五大旅游目的地（北京、西安、厦（xià）门、桂林、丽江）之一（yī），拥有世界文化遗（yí）产（chǎn）丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记（jì）忆遗产纳（nà）西族东巴古籍文献（xiàn）三（sān）大世界遗产。丽江旅游资源极其丰富且禀赋（fù）极高， 2011-2019年旅游收（shōu）入居（jū）全省第二，第一是省会昆明市；2020-2021年疫情影响旅游（yóu）排（pái）名有所下（xià）降，居（jū）云南省第三。丽（lì）江股份是丽江地区最（zuì）早（zǎo）从事旅游业开（kāi）发和经（jīng）营的企业,滇（diān）西北唯一的A股上市公司。丽江股份的（de）客源几乎覆盖丽江市核心旅游（yóu）资源——全国（guó）首批5A级景区（qū）丽江（jiāng）玉龙雪山的入山游客（kè），提供雪山索道+景区演艺两大刚性且高利润产品，实现公司的高速发展。

       丽江（jiāng）股份营收增（zēng）速围（wéi）绕丽江市（shì）GDP增速上下波动，2004年（上市（shì）年）和2010年实现大幅度增（zēng）长，对GDP做出（chū）重要贡献。同时，丽江（jiāng）本身招牌过硬，大量游客慕名而来，也为丽江（jiāng）股（gǔ）份创（chuàng）收。疫情前丽江股份营收的（de）变化趋势和丽江（jiāng）市GDP相（xiàng）似（sì），丽江股份的发展也依托于丽江本身的（de）经济发（fā）展。抛开疫情这两年，丽江接待游客量（liàng）每年增加（jiā）500万人（rén）次左右，2019年同比增加约700多万（wàn）人次；人均消（xiāo）费也在全省排名第二，而这是丽江股（gǔ）份与（yǔ）丽江（jiāng）城市发（fā）展相辅（fǔ）相成的（de）结果（guǒ）。

2.盈（yíng）利强劲

       回（huí）顾（gù）丽江股（gǔ）份20年的营业情况发现，营业收入（rù）和净利润2009-2019年总体大幅增长，收（shōu）入2015年达到（dào）峰（fēng）值7.86亿，净利润2016年（nián）达到（dào）峰（fēng）值2.55亿。这幅营收（shōu）利润（rùn）图充分体现了公司盈（yíng）利（lì）能力极强，经众彩官网和麦肯咨询统计（jì），丽江股份2009-2019年的（de）年均销售净利率（29%）在中国旅游板块39家上市公（gōng）司（sī）排名第（dì）三，远超（chāo）行业中位8%。而云南旅游（yóu）（云南旅游股份有限公（gōng）司（sī），华侨城云南集（jí）团（tuán）旗下）仅为9%。

3.产品创新

      丽（lì）江股份发展至（zhì）今依（yī）托（tuō）于三条索（suǒ）道（dào）和原生态大型实景演出《印象·丽江》。冰川公园索道（dào）始建于（yú）1996年，建（jiàn）成了当时亚（yà）洲海拔最高的索道，经过12年多的运行，老索道（dào）已经满足不了丽江旅游业（yè）快速发展的需要，于2010年进行了改扩建（jiàn），索道全（quán）长2883米（mǐ），垂直高差1150米，下部（bù）站海拔3356米，上部站海拔（bá）4506米。索（suǒ）道引（yǐn）进意（yì）大（dà）利LEITNER公（gōng）司先进的技（jì）术（shù）和设备，为单线循（xún）环脱挂式抱索（suǒ）器8人座豪华吊厢索道。云（yún）杉坪（píng）索（suǒ）道始建于1994年，建立了当时丽江第一条索道，经（jīng）过长（zhǎng）达13年的运行，于2007年进行了改扩建，于2008年3月（yuè）7日正式重（chóng）新（xīn）对外开放（fàng）。牦牛坪索道始建于1999年3月，至今安（ān）全营运13年。

      《印象·丽江》由（yóu）中国最具（jù）影响力的导演张艺谋携手王潮歌、樊跃共同执导，历时１年多时间（jiān），经上百次修改完成。演出剧场位于海拔3050米世上最高的实景演出（chū）场（chǎng）地玉（yù）龙雪山景（jǐng）区甘海子，是目前唯一一（yī）部在白天（tiān）进行的实景（jǐng）演出。

二（èr）、丽江旅（lǚ）游的（de）衰

1.小富即安，坐失良机

       回（huí）顾丽江股（gǔ）份（fèn）的发（fā）展史（shǐ），守（shǒu）牢玉龙雪山就过上了富足的日子，而忽略了（le）向外扩张（zhāng）。就（jiù）拿丽江（jiāng）本土来说（shuō），玉龙雪山是一张王牌，丽江古城也（yě）是一张王牌，可丽江股份却（què）没有（yǒu）组（zǔ）个王炸。丽江古城的（de）核心（xīn）产（chǎn）品是民宿（xiǔ）和酒吧，丽江股份也做酒店，但做的是高端商务酒店，背离（lí）游客去丽（lì）江古城的（de）民（mín）宿（xiǔ）情怀。对比丽江市旅游业（yè）的人均消费，丽江（jiāng）股份的人均消费较低（dī），“画地为牢（láo）”，错失发（fā）展（zhǎn）机会（huì），守（shǒu）着玉龙雪（xuě）山，难带来增量。门票价格下调是行业趋势，演艺业务（wù）竞（jìng）争也（yě）日趋（qū）激烈，想过富足（zú）的（de）小日子，也注定慢慢丧失市场地（dì）位。

2.靠天吃饭，模式单一

       丽江股份的业（yè）务布局变（biàn）化如下，2009年前（qián）主要（yào）是索道运输（营收占比90%以上）和（hé）汽车运输；2009年开（kāi）始布局酒店（diàn）运营（yíng），2010年酒店经营达（dá）到营收40%，2011年（nián）印象演出强势加入，2011-2014年印象（xiàng）演出和索道运输成为（wéi）两大主要收入来源，2015年及以后索道运输（shū）逐渐与其他产业拉开差距，成（chéng）为丽江股（gǔ）份（fèn）的第一大收入来源。根（gēn）据（jù）公（gōng）司披（pī）露的（de）最新预测报告，2022年上半年归属于上市公司股东的净（jìng）利润由盈转亏，预估亏损4800 万元—5700 万元，而其主要原因是公司三条索道（dào）共计接待游（yóu）客 51.45 万人次,同（tóng）比下降 61.70%，超高毛利率的（de）索道运（yùn）输业务，受疫情（qíng）影（yǐng）响，也无法扭转乾坤。究其（qí）原因，也是在于该突破时没有突破，危机来了就无（wú）法（fǎ）应对。在旅游行业消（xiāo）费（fèi）趋（qū）势升级的时代，丽江股份没有预先（xiān）布局云南（nán）的特色（sè）产品，在市场竞争中逐步落（luò）伍；丽江股（gǔ）份业务布局单一，集（jí）中在（zài）景（jǐng）区的“行（háng）”和“娱”，其他要素延伸不够，这种靠（kào）天吃饭的特征，注（zhù）定（dìng）受不可抗因素的（de）颠覆性影响。

3. 机制落后，团队（duì）老化

       丽江股份的核心高（gāo）管大多是从公（gōng）司上市以（yǐ）后一直任职，任职时（shí）间（jiān）普（pǔ）遍超过10年，鲜有新鲜血（xuè）液注入，我们不（bú）可否认高管（guǎn）们的（de）才能和稳定，但新鲜血液也是（shì）一个公（gōng）司发（fā）展（zhǎn）的（de）必需品。此外（wài），丽江股份高管薪酬在行业内较低（dī）且未差异（yì）化，虽然（rán）钱不是（shì）衡量动力的唯一因素，但（dàn）如此的薪酬方案，可想而（ér）知，员（yuán）工（gōng）的积极性和（hé）动力（lì）肯定有（yǒu）所欠缺。

       云南旅游的发展可以概括为五个阶段（下图），麦（mài）肯咨询认为，丽江股份的发展对应（yīng）着五个阶段的起（qǐ）伏兴衰，分别是资源为王（wáng）时代的创建者，渠道引领时代的创新者，购物主导时代的落伍者，资本驱动时代的落后者，产业（yè）融合阶段的（de）落寞者。